Le luxe se porte bien, même très bien, alors que dans notre beau pays le lancinant débat sur le pouvoir d'achat déprime la classe moyenne, partout, ou presque, dans le monde, y compris en France une frénésie de consommation de produits ultra-premium * s'est emparée des nouveaux comme des anciens riches. Dans ma chronique champenoise du 24 janvier : " les champenois y font rien comme tout le monde "
http://www.berthomeau.com/article-15851173.html 
je vous parlais - dans l'indifférence générale - du co-branding pratiqué par LVMH avec ses marques Dior, Vuitton, Dom Pérignon, Krug et, lors de ma visite au siège de Pernod-Ricard je suis tombé sur le magazine des actionnaires de ce groupe : Entreprendre qui consacre l'essentiel de son numéro 51 au luxe en bouteille. Je vous propose ce matin, sans commentaires, à vous de réagir, quelques morceaux choisis sur ce thème de la premiumisation.

* Premium = prix supérieur ou égal à 26 $ la bouteille,
Ultra-Premium = prix supérieur ou égal à 80 $ la bouteille. 

La parole d'abord au Directeur Marketing du groupe, Jean-Paul Richard : " Notre force repose enfin sur une culture marketing, basée sur l'amour et le respect des marques. Elles sont très anciennes : Martell et Jameson ont été créées au XVIIIe siècle, Chivas Regal, Ballantine's, The Glenlivet, Mumm et Perrier-Jouët au XIXe siècle. Elles ont traversé les différentes époques avec réussite, grâce à la constance de leur qualité et à la force de leur personnalité. Elles sont les ambassadeurs d'un art de vivre, d'une culture : l'Ecosse et l'Irlande pour nos wiskies, la France pour notre Cognac et nos champagnes. Les marques du luxe témoignent de la différence entre les succès rapides, mais éphèmères des marques qui se contentent de "surfer" sur les modes passagères et la vraie réussite des marques qui s'inscrivent dans la durée."

Selon la banque Merryl Lynch, le nombre de personnes "riches" * en Europe, aux USA et en Asie s'élève aujourd'hui à 8,7 millions. Pourtant, on estime à 87 millions les consommateurs de luxe, soit dix fois plus. Premier constat : il n'est pas nécessaire d'être extrêmement riche pour jouir du luxe. Deuxième constat : "les consommateurs de luxe qui n'appartiennent pas au groupe des riches effectuent des arbitrages, explique Jean-Paul Richard. Pour un consommateur donné l'arbitrage consistera à financer l'achat d'un produit de luxe dans une catégorie qu'il valorise, par des économies réalisées sur des achats dans des catégories qu'il ne valorise pas ou peu : cela conduit pour une même personne, à mixer marques de luxe et produits "hard discount". Ce phénomène "trading up, trading down" menace l'existence des marques "milieu de gamme".

* personnes possédant plus de 1 million de $ de patrimoine (hors résidence principale)

Entre 1980 et 1990, le nombre de consommateurs a été multiplié par 10. Pour JN Kapferer (Pr à HEC) le succès de ce marché trouve en partie son explication dans l'effondrement des sociétés aristocratiques, dans lesquelles des règles strictes encadraient la diffusion des signes et produits de luxe. "Les sociétés sont devenues plus démocratiques et plus ouvertes, explique-t-il. Néanmoins, elles éprouvent toujours le besoin de se hiérarchiser. Le luxe permet de recréer une stratification. Il constitue un indicateur social. La distinction ne se fait donc plus sur des critères aristocratiques, mais méritocratiques. Les produits de luxe sont des signes visibles de la réussite. On les affiche comme des médailles".

Selon Catherine Becker (DG de Sorgem Internationial spécialisée dans l'étude du comportement des consommateurs et la communication produits à l'international) les consommateurs de produits de luxe peuvent être classés en 4 grandes catégories :
    - Les Héritiers : pour eux le luxe est un art de vivre et un plaisir. Ce sont souvent des connaisseurs recherchant la qualité, le savoir-faire, l'authenticité, la rareté, voire l'exclusivité.
     - Les Accédants : le luxe permet d'affirmer son statut social et de ressentir un sentiment d'appartenance à une élite. Ces consommateurs recherchent des marques qui expriment "visiblement" le luxe.
     - Les Extravagants : le luxe est une façon d'exprimer sa différence, de séduire. Ils aspirent à vivre une vie de VIP, voire de stars.
      - Les Nouveaux Créateurs : une nouvelle élite : les esthètes. Le luxe doit refléter leurs fortes individualités, leurs personnalités créatives. L'objet devient une oeuvre d'art.

Cette segmentation se retrouve à l'échelle internationale, mais l'importance de chaque catégorie varie selon les régions. Ainsi, les Héritiers sont plus nombreux en Europe, continent qui constitue le socle de la vision patrimoniale du luxe et qui évoque l'aristocratie et les traditions. Les Accédants sont en pleine expansion en Russie et en Chine.

" On n'arrête pas de créer des marques "au-dessus" explique JN Kapferer. Il y a eu le haut de gamme, puis le Premium, le Super Premium et maintenant l'Ultra Premium". Avec l'augmentation du pouvoir d'achat, les limites sont sans cesse repoussées. Au fil des années, les produits de luxe se sont dotés d'attributs de plus en plus exceptionnels. au départ, il s'agissait de produits de grande qualité dont le prix élevé suffisait à en faire des produits de luxe, inacessibles au plus grand nombre. Puis, face à la hausse du pouvoir d'achat, les attributs attachés aux produits de luxe se sont sophistiqués (séries limités, etc.). Aujourd'hui, le dernier bastion du luxe est le retour au sur-mesure."

Alors, je ne suis pas sûr, comme le souligne, JP Richard que " le luxe était l'ordinaire des gens extraordinaires" et qu'il soit devenu "l'extraordinaire des gens ordinaires..." A mon avis, et ce sera mon seul commentaire, je ne peux pas m'en empêcher, le luxe est tout bêtement plus ce qu'il était sauf que la pièce unique, le fait main, le non reproductible reste le privilège des vrais amateurs...

Allez, un petit cocorico pour finir : dans le Hit ultra-premium de Pernod-Ricard : 1 Champagne, 1 Cognac et 1 Whiskie... soit 2 produits issus du raisin, AOC qui ne l'indiquent pas sur leur bouteille, pour 1 produit issu du malt...

http://www.mumm.com/misc/?page=news

Comme je vous l'indiquais dans ma chronique d'hier j'ai connu Philippe Manière au temps où, entre autre, il animait une tranche horaire sur BFM. Maintenant il est directeur-général de l'Institut Montaigne, un think tank créé par Claude Bébéar, chroniqueur à Enjeux-Les Echos et sur BFM.  Bourguignon d'origine, amateur de bon vin, homme d'influence, je me devais de le soumettre aux 3 questions de Vin&Cie l'espace de liberté. Merci Philippe Manière de votre confiance et de votre fidélité à un petit artisan du vin.
 
1^erQuestion: Gérard Mermet écrit dans «  Révolution ! Pour en finir avec les illusions françaises » que la filière vin française réunit « les principaux ingrédients du « mal français » : arrogance de certains producteurs, atomisation du secteur, contraintes imposées par les pouvoirs publics, incapacité à intégrer l’évolution des modes de vie et des mentalités, désintérêt du consommateur… Pour lui, « l’exception viticole », comme les autres exceptions à la française, est une illusion.

La séquence de la semaine dernière : JPKauffmann, JMDeiss, JLThunevin, comme à l'accoutumée, a été pauvre en commentaires directs mais m'a valu quelques appels téléphoniques, dont l'un lointain : du Chili via Skype, contestant ou approuvant les propos tenus par ces trois personnalités.

J'aime !

Ce matin, dans la foulée du débat de la semaine passée, je vous propose des extraits de la présentation de l'essai sur le goût du vin à l'heure de sa production industrielle écrit par Michel Le Gris présenté par son éditeur comme " philosophe de formation, critique musical à ses heures, exerce à Strasbourg le métier de caviste à l'enseigne du Vinophile." 

Je rappelle que Vin&Cie est un espace de liberté et que le fait de publier des points de vue ne présuppose de ma part aucune adhésion ou une quelconque réprobation. Celui-ci, comme d'autres, va irriter certains, combler les disciples des "vins dissidents" moi, qui suis, selon la RVF, un dandy "dada" je dois vous confier, off, que je préfère me plonger dans un bon roman que de me jeter à corps perdu dans les batailles de chapelles... 

" Loin d'être appréhendés comme l'aboutissement d'une histoire pluri-millénaire, les produits de l'activité humaine sont souvent tenus pour l'émanation spontanée d'une nature immuable. Le monde de la vigne et des vins ne fait pas exception à cette perception naïve des choses. En dépit de ce qui le rattache encore à la nature, il a été soumis, comme bien d'autres, à des mutations que nos contemporains ne perçoivent que difficilement, alors même qu'elles ont grandement modifié, avec le goût des vins qu'ils continuent de boire, leur faculté personnelle à les apprécier (...)

"On ne niera pas que le goût des vins relève  des catégories conjointes du beau et du bon, puisqu'il participe à la formation d'un plaisir stylisé, capable de dépasser la simple appétence sensorielle. Mais, pendant que l'on nous abreuve de propos sublimes sur le vin comme oeuvre d'art, les tendances oenologiques qui prévalent de fait reconduisent inlassablement les formes les plus primaires du goût, plus aptes, il est vrai, à la conquête des marchés qu'au raffinement de la sensibilité. Loin de faire un obstacle à sa banalisation, la célébration du vin comme "produit culturel" en est devenu le prétexte et le paravent, si bien que c'est à une double perversion que nous sommes présentemment confrontés : les procédés modernes de stabilisation dénaturent les qualités alimentaires de la boisson, tandis que l'objet esthétique est affadi par sa soumission à de lucratives stratégies de simplification. Ici comme ailleurs, c'est dans la modestie et la discrétion que continue à se chercher une authentique singularité gustative, alors que s'exposent avec ostentation, sur les tréteaux de la "création artistique", des produits complices du plus plat conformisme esthétique.

Soumis au modernisme uniformisant ou, inversement, en quête d'effets spéciaux post-modernes, l'art viticole de cette fin de siècle est marqué par la soumission croissante du goût du vin aux exigences de la logique économique. Aux altérations de la matière première causées par une culture de la vigne axée sur les principes de l'agronomie intensive, s'est ajoutée, selon le principe de rentabilité par rotation rapide du capital, une accélération du processus de production. L'implacable logique de l'extension des marchés a conduit à adapter au goût hypostasié du "consommateur" la part de cette production anciennement réservées aux amateurs fortunés. Evoquant les démêlés de Colbert avec les négociants hollandais qui avient acquis une grande habileté dans l'art d'accommoder au goût de leurs clients des vins de qualité médiocre, l'historien Roger Dion note à juste titre que ce ministre "oubliait que le sens de l'excellence du vin naturel est le fruit d'une éducation que le grand nombre des consommateurs du Nord était hors d'état d'acquérir". Loin d'être périmée, c'est sur les consommateurs des pays producteurs qu'une telle remarque tombe maintenant d'aplomb.

Dans une perspective qui soumet règles de production et critères d'appréciation à la simple réussite commerciale, il n'est pas prévu d'interroger l'origine et la nature de ce fameux "goût de consommateur". Quant à y voir le résultat d'un conditionnement économique et industriel, la pensée post-moderne y décèlerait aussitôt la manifestation d'un caractère suspicieux, maladivement porté à la contestation. Affranchi d'un si vilain soupçon, le "goût du consommateur" devient inversement l'alibi de toutes les mutations techniques profitables, puisque chaque sphère de l'activité industrielle et commerciale le découvre comme un invariant qu'il lui faut opportunément prendre en considération, sans s'estimer aucunement responsable de sa récente apparition. Mais, un tel goût n'en est pas moins le corollaire obligé de la logique économique parvenue au stade, où, par le truchement de la technique, elle fait progressivement main basse sur tous ces aspects de l'univers sensoriel qui étaient jusqu'ici parvenus à se soustraire à son emprise (...)

"Mon propos n'est, en aucune manière, de disqualifier tout projet visant à évaluer les moyens et les procédés de la vinification à l'aulne d'une raison qui possède, ici comme ailleurs, une indéniable dimension émancipatrice face au simple "laissez faire la nature", slogan cache-misère de toutes les traditions dégénérées en routines ; mais bien bien de prendre conscience que dans un univers sensoriel aussi riche de potentialités que celui du goût des vins, toute perception abusive du but à atteindre conduit fatalement à un rétrécissement plutôt qu'à un élargissement de la matière, et avec elle de la sensibilité gustative. Concevoir le vin comme le simple produit d'une fabrication, c'est ravaler au rang de la production mécanisée un art capable d'associer la rigueur de l'exécution à la liberté du résultat. Originellement vouée à combattre les effets indésirables liés à toute production naturelle, c'est cette liberté fondamentale des vins que l'oenologie scientifique en est venue à mépriser. l'existence précaire de quelques oenologues dissidents, à la sensibilité préservée de tout scientisme, ne change rien à un tel constat."  

Ce matin direction : Angers, respirer un peu d'air du pays, aux confins de la Vendée militaire. Dans mes jeunes années, lorsqu'on me traitait de «  ventre à choux », eu égard à mes origines vendéennes, j'assumais cette appellation avec le sourire, car elle correspondait à une réalité. En revanche, je montais, et je monte toujours, sur mes grands chevaux, lorsque certains, bien intentionnés ou ironiques, me traitaient, ou me traitent encore, de «  chouan».

Confondre le soulèvement de la Vendée militaire et la Chouannerie est une erreur historique grave, entretenue par le Vicomte et son barnum du Puy du Fou. Si les deux mouvements ont pour origine des causes identiques : religieuses et refus de la conscription, l'insurrection vendéenne (1) fut déclenchée par les paysans et le petit peuple (2), ses premiers chefs sont issus du peuple : Cathelineau est colporteur, Stofflet est voiturier, les nobles et le clergé prirent le train en marche (3) ; la chouannerie bretonne et bas-normande fut, elle, un mouvement de petits nobles miséreux : « dans aucun pays la noblesse ne pullule comme en Bretagne. A la Réformation de 1668, on y compte seize à dix-sept mille individus nobles, sans parler de deux mille deux cents familles usurpatrices, contre lesquelles il y eut arrêt. Chez les familles, peu de grandes fortunes de trente à quarante mille livres de rente. Nombreux sont les nobles qui mendient des pensions pour subsister, pensions rares. La plupart vivent comme les paysans, habillés comme eux, souvent aigris comme eux.

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 (1) Il s'agit de la «Vendée militaire» c'est-à-dire l'agglomération politique et religieuse qui prit les armes en mars 1793 qui embrasse une grande partie de la Loire-Inférieure, du Maine-et-Loire, des Deux-Sèvres et de la Vendée. Elle est bornée : au nord, par la Loire, avec, en amont, Brissac, en aval, Paimboeuf ; à l'ouest, par la mer ; au sud, par Luçon, Fontenay-le-Comte, Niort ; à l'est, par Parthenay, Thouars, Vihiers.»

(2) «  Dès le 2 mars 93, les citoyens Achard et Giraud, commissaires du département de la Vendée, chargés d'organiser la garde nationale dans les cantons de Beaulieu, La Mothe-Achard et Landevieille, ont été débordés ; ils ont appelé au secours : «  La chose publique est en danger » disaient-ils. Tandis que la générale battait dans la commune de la Mothe-Achard, le tocsin retentissait aux cloches des paroisses voisines. Les gars de cette partie intermédiaire, confins du Bocage couvert et de la région maritime dénudée, accoururent, disposés au combat. Heureusement, le district pu expédier à temps de 50 hommes de la garde nationale. Les paysans surent éviter le choc ; ils se contentèrent de conspuer les bourgeois et se retirèrent.»

(3) « Le chevalier Sapinaud de La Verrie, homme calme, aux traits réguliers, aux cheveux déjà blanchis, âgé de cinquante-cinq ans, subit l'assaut, dès le 10 mars. Il veut empêcher les paysans des environs de Mortagne de sonner le tocsin. Imbu d'idées philosophiques, il avait avec un enthousiasme marqué salué l'aube des temps nouveaux ; il n'avait pas dédaigné de prendre part à la gestion des affaires de son pays. Vingt fois les paysans le menacent de mort. Trois jours il résiste ; enfin il quitte son foyer, incertain du résultat. A la Gaubretière, son cousin Sapinaud de la Rairie, ex-lieutenant au régiment de Foix, est emporté par la même vague.»

Je ne vais pas vous refaire l'histoire des Guerres de Vendée mais vous citer encore des textes qui apportent de l'eau à mon moulin :

« A l'heure où la Vendée se souleva, du même coup, sur l'autre rive de la Loire, quatorze départements furent en feu. Il est essentiel de marquer cette simultanéité pour bien saisir l'immense péril que courut la Convention. Alors que, menacée par l'étranger, elle appelait aux frontières et décrétait une levée de trois cent mille hommes, l'Ouest breton et normand - en même temps que la Vendée - répondait par une levée redoutable, mais contre elle. Et cela parce que, longuement préparé à la résistance par le froissement de ses convictions intimes, il venait de rencontrer, dans la résurrection de la milice abhorrée, la pierre dure ou le contact électrique qui produit l'étincelle.»

« Les victoires vendéennes de mars furent de magnifiques prémices : la Vendée vola de victoire en victoire et ses armées stimulées grossirent comme une avalanche. La Chouannerie se traînera, anémique et désordonnée. Elle n'aura rien de la cohésion de sa voisine. Son territoire, politiquement parlant, ressemblera à un damier : ici, une paroisse républicaine ; là, une paroisse rebelle ; plus loin, une paroisse hostile, mais soumise...

Au lendemain de cette initiative rompue, la Chouannerie semble condamnée ; ses bandes diminuées errent pleines d'incertitudes et de découragement. Un évènement va les renforcer : le passage de la Loire par les Vendéens. »

« Cependant, l'une et l'autre, la Vendée et la Chouannerie, garderont toujours, malgré cette union, leur tempérament propre. On peut se poser la question : si, plus dense, plus compact, le soulèvement de la rive droite avait pu s'épargner les défaites du début, si, pareil à celui de la rive gauche, il avait marché de victoires en victoires, quelle influence auraient eue ces triomphes sur la mentalité des combattants ? Les Chouans, alors groupés par grandes armées, auraient-ils modifié totalement leurs méthodes ; se seraient-ils clarifiés, purifiés ? La Chouannerie, en un mot, serait-elle devenue, moralement et militairement parlant, une autre Vendée ?»

Charrette fut plus Chouan que Vendéen...

L'ensemble des citations sont extraites du livre d'Emile Gabory « Les guerres de Vendée » publié dans la collection Bouquins chez Robert Laffont.