Bernard Magrez, qui a le sens de la formule choc, la première fois où il vint me rendre visite après la publication de mon rapport, dans le petit bureau du 2d étage du 232 rue de Rivoli où je l'avais écrit,au cours de notre conversation me fit cette remarque pertinente " tant qu'à Bordeaux on n'aura pas compris que le Bordeaux est un vin de statut on continuera de le vendre comme des marchands de vin..." Cette remarque frappée au coin du bon sens devrait faire réfléchir tous ceux qui s'échinent, et plus particulièrement les autoproclamés petits génies du marketing, à donner un sexe au vin. Pour plaire, pour séduire, pour emporter l'adhésion le vin à l'avantage, par rapport au vêtement par exemple, ou au parfum, de jouer sur les deux registres : comme pour l'être humain le partage entre la part masculine et la part féminine relève d'une alchimie secrète. Le fait que les femmes furent, pour des motifs religieux ou des tabous sociaux, pendant longtemps tenues à l'écart du vin et que, jusqu'à ces dernières années, le divin nectar restait l'apanage des mâles, n'enlève rien à la justesse de mon affirmation. De plus, le vin étant un produit de partage lui attribuer un sexe impliquerait la mise sur le marché de vins gay, de vins bi, de vins pour les tenants de la chasteté...
Fort bien me rétorquera-t-on mais le divin nectar est logé dans une bouteille ou bip et habillé d'une étiquette, alors rien n'interdit de parer la belle comme le font les couturiers, les parfumeurs ou les L'Oréal... Certes, mais pour autant bidouiller des soi-disant vins de filles, des vins de nanas, des flacons roses ou des références appuyées à des fragances, ou tout autres fanfreluches connotées sexy, en laissant accroire aux gogos qui font le vin que ça va faire péter les ventes auprès des Ginette, des Jennifer, des Laetitia, des Vanessa, des Jessica, et autres Simone, Aurélie, Elodie, Emilie et Marie... qu'elles soient caissières au Super U de Romorantin, ingénieures chez HP à Echirolles, avocates au barreau de Hazebrouck, gardes-barrières à la Roche-Migennes, agricultrices à St André Goule d'Oie, femmes au foyer à Corbeil-Essonnes, boulangères rue Lepic dans le XVIIIème à Paris, et j'en passe pour ne pas débiter l'intégralité de la taxinomie des catégories socio-professionnelles de l'INSEE. De plus, nos bricoleurs et bricoleuses made in France en seront d'accord avec moi : la ménagère de moins de 50 ans de l'hexagone n'a pas grand chose à voir, surtout en ce qui concerne ses habitudes alimentaires, avec celle de Birmingham, de Göteborg ou de Lodtz...
Tout ça pour dire que, le vin étant devenu un produit de consommation occasionnelle, une de ses fonctions essentielles, comme pour tous les signes extérieurs de statut social, c'est de valoriser son image, en l'occurence ici, de celle qui l'achète pour le mettre sur sa table pour une fête de famille, ou le consommer avec des copines au bar lounge après le turbin, ou le commander pour accompagner un déjeuner d'affaire, ou l'offrir à des amis chez qui l'on va dîner. Les marques de Champagne, les grands crus de Bordeaux, les must de Bourgogne, les signatures, telles celle de Guigal ou de certains vignerons stars, l'ont bien compris. Ils sont prescripteurs de tendance et, le plus souvent, les tendances sont de plus en plus unisexes. Elles touchent de façon différentes les catégories sociales, permettent parfois de définir des socio-types, peuvent être transversales du fait de perméabilité étonnantes : la fureur des petits Vuitton blanc à motifs de couleurs chez les 9-3 par exemple, modèlent sur le moyen terme des nouveaux modes de consommation. Il faut donc labourer profond avec les instruments ad hoc. Alors, de grâce, en paraphrasant Clémenceau, " la guerre est une chose trop importante pour la confier à des militaires" ne nous laissons pas enfumer par de soi-disants spécialistes. Il en faut, bien sûr, mais la responsabilité des choix stratégiques n'est pas entre leurs mains.
Une récente étude IPSOS confirme mon approche. A la question : " quels sont pour vous les critères d'achat les plus importants pour le vin ? " les acheteuses placent en tête, comme pour n'importe quel bien de consommation, le prix, puis le menu qu'il doit accompagner et la région de production. Les aspects extérieurs arrivent en dernière position. L'important c'est donc le couple prix/occasion avec pour corollaire l'origine. Traduit en français : le contenu du menu dépend de qui on reçoit, donc le vin et son origine obéissent aux mêmes règles sociales. Le prix n'est alors qu'une résultante de l'affirmation statutaire : à combien j'estime le coût que je veux consacrer à celle-ci ? Certains, surtout les esthètes dégustateurs, vont trouver que, comme d'habitude, je pousse le bouchon un peu loin, que je force le trait, qu'ils se détrompent : pour une majorité de nos concitoyens, hommes ou femmes, le vin est d'abord un vecteur de reconnaissance sociale. Alors, foin des pseudos innovations, ce qui compte c'est de réinstaller le vin dans la société, de laisser dire pour lui : " c'est quand on veut, comme on veut entre adultes consentants..."
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Les Wine Women Awards : le premier concours de vin consacré aux femmes
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