le dessin est de Cabu dans le Canard Enchaîné à propos des vacances des Ministres. Je le situe dans la tradition de bons buveurs des rédacteurs du journal, style Yvan Audouard, comme un clin d'oeil à un Ministre qui est des nôtres...

Dans le TGV du retour de Vinexpo je feuilletais le magazine papier glacé que nous propose la SNCF dans ses TGV lorsque mon regard est tombé sur le titre alléchant, très Libé de la grande époque, de la rubrique Bouche à Bouche : « L’œnotourisme n’est pas un vin mot ». Je me suis dit bonne pioche : le bon peuple voyageant dans ce fleuron de la technologie française va être alléché par des propositions de visites dans notre beau vignoble, que le monde entier nous envie comme le dit notre grand expert de la JV, avec ses châteaux, ses clos, ses domaines, ses mas … et patati et patata…

L’entame de l’article me laissa pantois : « Le vin n’est pas seulement une boisson de la vigne. Il peut être un but de voyage. C’est semble-t-il, ce qu’un nombre croissant d’acteurs de la filière découvre en ce moment. Poussé par la crise du vignoble hexagonal mis à mal par la concurrence des vins étrangers, le concept d’œnotourisme se développe. » La suite était à l’avenant : un zéro pointé décerné aux fameux  acteurs de la filière – j’adore cette appellation qui parle sans aucun doute beaucoup au passager de base du TGV – par le tout nouveau, et fort sympathique, secrétaire-général du Conseil Supérieur de l’œnotourisme. Pour faire bon poids, nous avons aussi droit au consultant de service qui en rajoute une louche sur la nécessité de développer un modèle français d’œnotourisme.

Tout ça est bel et beau me dis-je, mais l’éternel couplet sur la crise qui pousse les fameux acteurs de la filière, mis à mal par les barbares du Nouveau Monde, à se bouger les fesses, me saoule.

La crise a bon dos. Ramener tous nos problèmes à l’irruption des vins du Nouveau Monde relève de la facilité. Balayons devant notre propre porte avant d’invoquer les responsabilités des autres. Notre vieux pays de vin fait de l’œnotourisme depuis des décennies, comme monsieur Jourdain de la prose, sans le savoir.

Les grandes maisons de Champagne, de Cognac, de Bourgogne, de Châteauneuf-du-Pape, de Saumur et d’ailleurs se visitent tous les jours ; le bâtiment de Wilmotte pour Hennessy vaut bien certaines réalisations espagnoles ; le Château de Jau avec son couple musée d’art contemporain+restaurant n’a pas attendu les zélotes de l’œnotourisme pour être un must ; les Alsaciens et leurs routes des vins  ont défriché ; dans le Languedoc, à Pennautier, Miren et Nicolas de Lorgeril ont su conjuguer restauration, gîtes de charme, et tout récemment une offre pour les réceptions et séminaires en rénovant leur château ; beaucoup de vignerons proposent des gîtes et des chambre d’hôtes de qualité ; les exemples fourmillent et je crois qu’au lieu de gloser sur le concept d’œnotourisme dans un magazine grand public, ou organiser des colloques, la mise en avant de ces réalités aurait des vertus bien plus grande auprès de ceux qui cherchent des destinations originales.

En effet, même s’il y a des problèmes d’offre – j’y reviendrai – la question centrale pour le développement de l’œnotourisme est celle de la bonne appréhension de la demande. Que nos collègues américains ou espagnols ou chiliens, nouveaux venus, aient dû innover, quoi de plus normal. La nécessité pousse à aller chercher le client, à l’attirer, à le séduire, donc à lui proposer un produit conforme à ses aspirations. S’inspirer de cette dynamique est en soi une bonne chose mais l’essentiel n’est pas là. En effet, même si nous sommes la première destination touristique mondiale, nous ne sommes pas pour autant les champions du monde de l’accueil. Sans vouloir ironiser je dirais que l’état d’esprit qui règne chez nous est, en paraphrasant le slogan de l’Oréal, « si les gens viennent vers nous c’est que nous le valons bien ». L’attractivité, la notoriété, jouent bien évidemment un rôle dans le choix d’une destination, mais le buzz, le bouche à oreilles, des clients satisfaits de l’accueil est de nos jours le gage du succès.

Pour qu’il y ait une vraie osmose, entre l’offreur de loisirs et le demandeur, il faut que leurs attentes se rejoignent. Et c’est là que le concept d’œnotourisme révèle son ambiguïté : si l’objectif premier de l’offreur-vigneron est de vendre son vin il risque de se heurter à un demandeur qui lui, tout en étant intéressé par le produit, a choisi de venir d’abord pour le gîte de charme, la chambre d’hôtes, le restaurant, le lieu, la région, le soleil, la proximité d’autres produits culturels ou ludiques et tout un ensemble dans lequel il fait des arbitrages monétaires : son budget n’est pas extensible, des arbitrages familiaux : tous les membres du groupe ne sont pas branchés vin, des arbitrages spatiaux-temporels liés à sa conception des loisirs : du farniente jusqu’au programme journalier très précis etc. Si le visiteur se sent accueilli d'abord en tant qu'acheteur potentiel il le ressentira  comme une forme d’« agression », de pression, de contrainte et, quelle que soit la qualité de la réception, il n’en sera pas satisfait et même s'il achète la prochaine fois on ne l'y reprendra plus. Cette priorisation des attentes du visiteur et leurs prises en charge d'une manière professionnelle sont essentielles.

D’autres offreurs de biens de loisirs l’ont très bien compris. Quelques exemples en vrac :

–       les monastères : les touristes viennent bien sûr d’abord pour la visite du lieu mais il n’empêche que la boutique de souvenirs, de livres, de produits régionaux ou le lieu de restauration captent une clientèle très rentable sans pour que pour autant le visiteur soit en apparence pris en charge ;

–       les musées nationaux adoptent pour la plupart la même démarche de liberté très orientée ;

–       les visites des grandes maisons de Cognac ou de Champagne ou de lieux comme le Cassisium de Nuits-Saint-Georges par exemple ont avant tout des objectifs de développement de notoriété bien plus que de ventes… mais l'espace de vente existe bien sûr, celui d'Hennessy est remarquable.

–       pour le château de Jau c’est tout un ensemble où la qualité du lieu, la renommée du Musée d'Art Moderne, le charme de la table et la formule où le vin ne corse pas l’addition, qui attire les visiteurs qui ne visitent pas les chais mais peuvent repartir, et repartent souvent, avec les vins qu'ils ont apprécié au cours du repas ou passer commande. Ils sont aidés en cela par un sommelier qui les guide dans leur choix.

Sans clore l’examen de ce point, dont l’importance est capitale pour tous ceux qui seraient tentés par l’aventure œnotouristique, si comme l’écrit le journaliste de TGV magazine « le vin est le but du voyage » reste à savoir s’il est le but unique et exclusif : dans ce cas c’est plutôt une population d’amateurs œnophiles qui est visée et, bien sûr, la qualité de l’offre et son accessibilité peuvent être améliorées, ou bien, le vin entre dans la palette du lieu de loisir choisi avec une focale forte : dans ce cas l’étude des différentes strates de clientèle doit déboucher sur une offre plus diversifiée, mise en pack, décloisonnée, fluidifiée par une chaîne d’informations faciles d’accès. Sur ce dernier point, dans la mesure où la clientèle française, pour le tourisme du vin, a été peu sollicitée, une nouvelle approche s’impose. J’y reviendrai. 
                                                     
                                                     **************
 

                                                       *************