On aura tout vu, de nos jours il ne faut s’étonner de rien, voilà-t’y-pas que Saverot, oui le Denis, un brasseur d'idées révolutionnaires, toujours à la pointe des tendances qui décoiffent, se porte en tête d'une nouvelle croisade avec ses Templiers de La Revue du Vin de France, de Vin & Société, le voilà qui  lance un laboratoire d’idées « La Génération Y et le vin ».

Si j’étais rosse je dirais comme Mac Arthur « trop tard ! »  c'est rappé, fallait sortir du bois y'a quelques années, mais en étant plus sérieux je vais me permettre de montrer que la génération Y n’existe pas.

C’est du bourrage de mou, du remplissage pour apprentis marketeurs, c’est une illusion qui est le signal qu’il faut se défaire des générations « slogan » pour comprendre un monde autrement plus complexe, aux frontières plus floues et subtiles et donc autrement plus passionnantes aussi.

Alors je vous laisse le soin de découvrir les stupéfiantes avancées conceptuelles de l’étude du CREDOC, j’en suis tout bouleversifié.

Vous avez dit laboratoire d’idées ?

Il va vous falloir vous secouer un peu plus les méninges pour sortir des mots valises, des constats éculés, des naïvetés qui font plaisir, du recyclage des représentants du vieux monde, pour aborder la complexité, la subtilité, la diversité des nouvelles couches de consommateurs.

Va falloir que vous vous adressiez à Audrey Bourolleau pour qu’elle vous briefe sur « l’effet Macron »

Sortez des sentiers battus, des autoroutes des concepts marketing usés jusqu’à la corde, inventez !

Moi qui ne suis qu'un vieux con qui, depuis quelques années s’est immergé dans la fréquentation de cette soi-disant « génération Y » j’y ai retrouvé les fondamentaux des générations précédentes avec de la diversité sociale, mais aussi des traits spécifiques liés au statut social, mais pas une masse de « jeunes » qui pensent, vivent, consomment tous de la même façon.

C'est totalement inepte : quoi de commun dans cette fameuse génération, pour prendre des extrêmes, entre un grelu ou une greluche de la NAP et un p'tit mec ou une jeune nana qui enfilent des petits boulots ?

Pas grand chose, alors de grâce cessez de dépenser le bel argent de Vin&Société pour accoucher de niaiseries. L'extension du domaine du vin demande un peu plus d'esprit de finesse, d'investissement intellectuel et d'appréhension de la réalité.

Revenons à la question de base : 

Pourquoi la génération Y n'existe pas par Anthony Gutman, co-fondateur du Remix Coworking

Qu’est-ce qu’une génération ?

C’est un segment de population vivant ou ayant vécu à une même période historique et partageant un certain nombre de représentations et de pratiques liées. Par contraste, cela veut dire que les phénomènes qui se déroulent sur de longues périodes ne sont plus générationnels puisque l’on ne peut plus les lier à une période.

Comment les Y sont-ils décrits ?

Si l’on synthétise la littérature au sujet des Y, l’on voit qu’ils sont nés dans un monde technologique dont ils appréhendent parfaitement les codes, ils sont immunisés contre le marketing et le mass media, ils sont super adaptatifs et en même temps, ne se laissent pas dicter leur comportement (notamment vis-à-vis des employeurs corporate) du fait qu’ils n’ont connu que la crise et ne donnent aucune crédibilité au « monde de l’entreprise ». Voilà.

Le digital est-il un des fondements de la génération Y ?

Les quatre grands traits censés structurer cette génération (la crise, le digital, la rébellion face à l’autorité, le segment temporel) entrent en contradiction avec la définition même de ce qui définit une génération. Le digital est l’un des faits fondateurs de la génération Y (les fameux « digital natives »). Sauf qu'il l'est aussi pour la génération X (plus de 40 ans) et pour la génération Z (âgée de 20 ans en moyenne). Le digital traverse le temps comme une tendance de fond, bien plus que comme un fait lié à une génération.

Les Y sont-ils les enfants des crises ?

Les Y ont grandi dans la crise dit-on. N’était-ce pas le cas de leurs prédécesseurs ? Depuis les chocs pétroliers de 1973 et 1979, le taux de croissance du PIB français croît moins vite que lors des Trente Glorieuses. La crise accompagne donc déjà plusieurs générations, et n’est donc pas en tant que tel un fait générationnel particulier.

La mentalité des Y dans l'entreprise est-elle différente de celle des autres générations ?

Les Y en entreprise correspondent au middle-management (environ 35 ans). Ils entendent accéder aux postes de senior et top managers, mais ont du mal à percer ce « plafond gris » ( grey ceiling) car les chefs d'entreprises cinquantenaires et soixantenaires  s'accrochent à leur place. En aval, ils sont obligés de protéger leur poste face aux assauts des jeunes générations qui souhaitent intégrer l’entreprise. Bref, les Y sont une génération tout aussi contrainte et conservatrice que la précédente. Et si l'on dit que les Y se rebellent, cela se traduit plutôt par la vétusté des modes de management qui n’ont jamais vraiment été remis en question.

Réalité sociologique ou concept marketing ?

C’est le magazine Ad Age, qui a créé le concept de génération Y en 1993, tandis que la génération X est issue du travail de deux journalistes : Charles Hamblett et Jane Deverson (Generation, Fawcett Publications,‎ 1964). La génération Y est donc un concept marketing destiné à appréhender une nouvelle génération de consommateurs à priori réfractaires aux messages publicitaires là où la génération X est issue d’une réflexion sociologique et journalistique. Quel paradoxe que de se retrouver cloîtrés dans un concept marketing, alors que le marketing « à la papa » fait justement partie de ces choses que beaucoup d’entre nous rejettent. Cette illusion est le signal qu’il faut se défaire des générations « slogan » pour comprendre un monde autrement plus complexe, aux frontières plus floues et subtiles et donc autrement plus passionnantes aussi.

La génération Y n’existe pas, la preuve par Gaston par Aline Jaccottet

« Réputés capricieux, accros aux nouvelles technologies et désinvestis, les «Y» (âgés de 20 à 35 ans) auraient le même rapport au travail que leurs aînés, selon des travaux inédits de l’Université de Genève. »

Cela fait aujourd’hui vingt-quatre ans que le concept de génération Y existe. Apparu pour la première fois dans le magazine américain Advertising Age en référence à la forme des écouteurs sur le torse ou la question «Pourquoi» (la lettre Y se prononçant «why» en anglais), il fait l’objet d’innombrables pubs et articles. Celles et ceux qui en font partie auraient quelques qualités et… pas mal de défauts. Agiles et innovants, mais instables et individualistes, ces jeunes adultes entre 20 et 35 ans donneraient du fil à retordre à qui ose les engager.

En réalité, rien ne les distingue de leurs aînés âgés de 35 à 50 ans (les «X») dans le sens qu’ils donnent au travail. C’est la conclusion d’une étude inédite réalisée par Max Lovey, un étudiant de master, sous la direction du professeur Jean-Michel Bonvin de l’Institut de démographie et socio-économie de l’Université de Genève. Elle a consisté à mesurer le sens accordé au travail par différentes générations: les «Z» (moins de 20 ans), les fameux X et Y, et les baby-boomers (50 ans et plus).

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Joachim Larralde/Talkie Walkie pour M Le magazine du Monde
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