De nos jours tous les vins, ou presque, affichent leurs cépages, même les AOC monocépage, sur l’étiquette bien souvent, sur leur contre-étiquette très souvent, sur leurs fiches dites techniques gracieusement expédiées par l’agence de communication, avec des % évidemment, dans le baratin du vigneron ou du préposé à la dégustation, ça me saoule !

Et qu’on ne vienne pas me chanter, comme la messe d’autrefois, que c’est une information consommateur, sauf sur la contre-étiquette, c’est au mieux un cache-misère, au pire la marque de la grande dilution dans laquelle se noient les vins baptisés un temps, vins de qualité VQPRD (les autres étant bien sûr de la daube). Lorsque les aides à la reconversion du vignoble furent de mise, dans les zones de vin de table, on arracha à tour de bras pour replanter des cépages dit améliorateurs : les grosses cylindrées des appellations installées : merlot, cabernet-sauvignon, syrah, sauvignon, chardonnay…

En son temps, Robert Skalli, eut l’intuition que ce réservoir de cépages internationaux devrait permettre au grand vignoble du Languedoc de consolider sa reconversion, il fut le vrai père des vins de pays d’OC, sans pour autant installer la marque internationale dont il rêvait et de finir par vendre sa boutique à JC Boisset le bourguignon. Les seules marques existantes sont nationales et liées au circuit GD.

Alors, avec ses 850 millions de cols mis en marché l’IGP Pays d’Oc est-elle, elle une marque ?

C’est son ambition, à la demande des metteurs en marché l’interprofession a lancé un appel d’offres pour la création d’une nouvelle identité visuelle, « destinée à positionner Pays d’Oc comme une marque et unifier la communication produit avec la communication institutionnelle. »

« C’est la proposition de l’agence parisienne Venise qui a été retenue. Pour écrire Oc, celle-ci a dessiné trois anneaux concentriques fermés- le O de Oc - entrelacés dans autant d’anneaux de même taille, mais ouverts -figurant le c de Oc. Et en dessous : « Pays d’Oc, Indication géographique protégée, Vins de cépages ».

Moi, j’avoue que je me perds dans ce maquis : IGP, signe de qualité, de provenance, emballé avec vin de cépage au pluriel ça nous donne une marque. Sans doute une marque ombrelle : j’adore les belles sous les ombrelles pas tellement les cépages et puis au-dessus de l’ombrelle y’a un grand parasol : Sud de France…

Si ça fait vendre plus de vin, et à des prix rémunérateurs pour ceux qui les font, ça ne me dérange pas mais, très concrètement, aussi bien sur les murs de vin de la GD en France, qu’à l’export j’ai du mal à croire que le consommateur final y soit très sensible.

L’unification entre la communication produit et la communication institutionnelle ça plaît beaucoup  dans les AG d’ODG car ça permet aux gestionnaires de CVO de justifier leur ponction financière et l’utilisation des fonds.

Attention, je ne suis pas en train d’écrire que la gestion collective d’une IGP, celle de Pays d’Oc comme tout autre, est inutile, bien au contraire, mais se parer des attributs d’une marque c’est masquer la grande hétérogénéité des vins mis en marché à la fois par des particuliers, des coopératives et des négociants.

La communication institutionnelle est une chose « le nouveau logo apparaîtra progressivement sur tous les supports de communication institutionnels y compris sur les stands sur les prochains salons Prowein et Vinexpo » celle du produit en est une autre et l’apparition du nouveau logo sur les étiquettes des bouteilles et les Bag-in-Box ne me semble pas de nature à modifier sensiblement le comportement des consommateurs face aux vins de cépages d’Oc.

L’impact sur le consommateur de la communication collective, quels que soit ses vecteurs, est extrêmement faible et peu déclencheuse d’actes d’achat, car son niveau de bruit est très faible faute de moyens importants (la loi Evin y est pour rien) et sa lisibilité ou audibilité (radio) hors de portée du consommateur lambda.

Alors la nouvelle campagne de communication sur le thème « Pays d’Oc libère les sens » fera sans doute plaisir au Président, aux présidents, à certains vignerons des Pays d’Oc, moins au Pr Rigaud mais là on s’en fout, quand à madame Michu et monsieur Marcel pas sûr que ça leur donne envie…

Les cépages sont à tout le monde dans le Monde, pas sûr que leur origine prime ni chez nous, ni dans les pays où ils sont la référence : que le meilleur gagne ! Maintenant que le Gamay est de Bourgogne, que les joyeux de vin de France des adeptes des vins nus jouent avec les cépages, vouloir les capter à son seul bénéfice est, à mon avis, une entreprise assez vaine.

Le Languedoc ne pourra s’épargner à terme, en laissant de côté ses diverses boutiques, une réelle réflexion stratégique sur son socle, la base de sa pyramide : son AOC régionale et ses vins de Pays d’Oc. La confusion et l’ambiguïté ne font pas bon ménage avec les différents positionnements sur les marchés. À force de vouloir mettre tout le monde, tous les vins, dans le même sac ou plus joliment sous la même bannière on ne bâti pas une réelle notoriété et Dieu sait que le Languedoc souffre grandement d’une image qui ne reflète pas la réalité de l’excellence de ses vins.

Le récent bashing british sur les vins du Roussillon est là pour nous ramener sur terre, la communication c’est bien mais, comme le dit fort justement Hervé Bizeul : « tant que nous ne PRENDRONS PAS DE PLAISIR à VENDRE des produits dont nous serons FIERS, nous irons vers la disparition... » du moins, avec un peu d’optimisme, je dirais nous ne profiterons pas de toutes les opportunités du marché.

Lire cette chronique de 2013 : S’envoyer en l’air avec les Vins de Pays d’OC : une vidéo qui en dit plus long qu’un long discours…