J’avoue, sans aucune honte  que bue, que pour bien appréhender ce que représente la Chine pour la planète vin, il vaut mieux se rendre place des Etats-Unis au siège du groupe Pernod-Ricard pour rencontrer son DG Pierre Pringuet que d’aller dans les soupentes de Vinexpo pour entendre des soi-disant experts brasser des idées reçues.

Bien avant ce grand débat de la RVF à  la française sur le « péril jaune », sous des trombes d’eau – j’espère que vous noterez l’à-propos de mon propos – je me suis rendu dans le bureau de Pierre Pringuet pour qu’il m’explique la stratégie du groupe « Capturing the wine opportunity in  Asia »

Un petit rappel pour mieux resituer Pernod-Ricard dans le monde du vin. Au fil de ses acquisitions, en 1989, Jacob’s Creek en Australie, en 2005 avec le portefeuille d’Allied Domecq’s : Campo Viejo dans la Rioja, Stoneleigh et Brancott Estate en Nouvelle-Zélande et Graffigna en Argentine, de son désengagement en France avec la vente de la SVF à Pierre Castel link, le groupe Pernod-Ricard est devenu le n°4 de la vente de vins tranquilles dans le monde. S’ajoute à ce portefeuille, en France, le Cognac Martell et les champagnes Mumm et Perrier-Jouet.

D'après les simulations du groupe, Pernod Ricard était en 2011-2012 le premier opérateur asiatique de spiritueux occidentaux (concentrant 13 % des parts de marché). Entre 2002 et 2012, les ventes de vins et spiritueux du groupe ont été multipliées par 7 en Asie, alors que le groupe considère toujours « que le potentiel de développement asiatique est encore important ». Les ventes des cognacs Martell y soulignent ces tendances, comme les vins premium (+17 % en Asie).

Mais comme le note le Monde, en Chine « Près des deux tiers de l'activité proviennent de l'engouement des Chinois pour le cognac en général, et ses déclinaisons les plus luxueuses en particulier. Viennent ensuite les whiskys. La vodka et les vins – moins de 10 % des ventes en volume – sont considérés comme des relais de croissance.

En effet, « depuis fin 2012, le français a dû reconnaître que le marché chinois des alcools montre des signes de ralentissement. Une baisse de régime confirmée lors du Nouvel An chinois, moment privilégié des banquets et autres échanges de cadeaux. Les directives du nouveau gouvernement, soucieux de limiter les signes ostentatoires de richesse, couplées à un ralentissement de la croissance du pays ont un impact sur les ventes de cognac ou de whisky. Le très haut de gamme étant le plus touché. »

Sur les neuf premiers mois de l'exercice 2012-2013, « la croissance du chiffre d'affaire du groupe s'est ralentie (avec 6,65 milliards d'euros, + 4 % par rapport à la période précédente. Les marchés émergents marquent cependant un net coup d'arrêt dans leur développement (+10 %). L'Asie représente actuellement 40 % du chiffre d'affaires du groupe (la France en représente moins de 8 %). Le chiffre d'affaires en Chine du groupe affiche une hausse importante (+10 %), mais cette croissance est principalement due aux bons résultats du premier semestre. Les ventes ont été particulièrement décevantes durant le Nouvel An Chinois, restant stables par rapport à l'an passé. »

« Mais Pierre Pringuet, le patron de Pernod Ricard, en est sûr : le marché chinois des vins et spiritueux reste un territoire de conquête… »

Pierre, très pédagogue comme au temps de nos séminaires de cabinet à Conflans-Sainte-Honorine, a fait défiler sur une tablette ce qui fonde cette stratégie de conquête. Je vous propose donc de faire la même chose.