Le porte-parole de JP Coffe trouvant que je faisais preuve d’acharnement « chronique » à son encontre et de « Leader Price » (groupe Casino de Jean-Charles Naouri ancien Dircab de Pierre Bérégovoy) m’a glissé à l’oreille : « Tu devrais aller passer aux rayons X les rois Hard : Lidl et Aldi...» Vous commencez à me connaître, je suis prêt à tout même à aller, pour faire plaisir à Hervé Bizeul, me commettre en des temples de la consommation populaire, là où des St Vincent de Paul modernes proposent aux démunis des produits moins cher que moins cher. Comme vous le savez je ne partage pas cette analyse car j’estime que le « moins cher du moins cher » poussé dans ses derniers retranchements fabrique d’abord les pauvres qu’il dit ensuite nourrir à bon compte.

Pour autant, le hard-discount, importé d’Allemagne inventé en 1948 (belle année pourtant) par les frères Aldi, qui repose sur un assortiment limité aux produits de base, de marque propre ou sans marque, sur une maîtrise drastique des coûts de fonctionnement (personnel réduit), répond à une demande réelle de consommateurs à petit budget. « Longtemps considéré comme le « supermarché du pauvre », le hard discount encore appelé maxi-discompte, séduit une clientèle de plus en plus large. Selon une récente étude de l’Institut Iri Secodip, 62% des Français ont fait, au moins, une fois leurs courses dans un magasin de ce type. »

En 2009, sa part de marché a reculé à 14,1% en valeur contre 14,3% en 2008 (étude Kantar Worldpanel) « Ce recul s'est produit malgré une progression du nombre des magasins et des investissements publicitaires, souligne l'étude. Le panier moyen a diminué, passant à 22,7 euros contre 23,1 euros en 2008, tandis que la fréquence de visite a plafonné. Les enseignes allemandes Aldi et Lidl sont celles qui tirent le mieux leur épingle du jeu, avec une stabilisation de leur part de marché: 4,8% pour Lidl et 2,5% pour Aldi. Les enseignes françaises "souffrent plus de cette situation", souligne l'étude, faisant référence à Leader Price (Casino), Ed (Carrefour) et Netto (Les Mousquetaires), sans communiquer leur part de marché. « Dans un contexte où les enseignes traditionnelles ont mis en application « la Loi de modernisation de l'économie (LME) et « ont baissé leurs prix, l'avantage concurrentiel du hard discount a perdu de son impact et explique sans doute la baisse de leur image globale », estime Gaëlle Le Floch, directrice de l'unité distribution de Kantar Worldpanel.

Essoufflement, déclin, pas sûr, le secteur se cherche de nouvelles orientations : introduction de marques fournisseurs (Ed et Lidl), de plusieurs niveaux de gamme (Leader Price) ou fidélité au concept de base avec une offre limitée à 800 produits (Aldi). Manifestement le secteur n’est pas prêt de battre en retraite, sa stratégie du chancre : « Je suis là et je ne suis pas cher» vise à consolider ses acquis tout en poursuivant son développement « Les deux géants allemands Lidl (plus de 1 400 magasins en France) et Aldi (plus de 800) notamment poursuivent leur marche en avant en termes d’implantations (une soixantaine par an). Leader Price pour sa part a ouvert 27 nouveaux magasins sur les neuf premiers mois de l’année. »
(Source La Croix novembre 2009). Jean-Luc Ferré l’auteur de l’article précité pose une question, » le secteur « risque-t-il cependant de subir aussi la concurrence nouvelle des magasins de déstockage (Noz, Bravo les affaires, id Stock, etc.) qui poussent aujourd’hui partout en France ? « Ces nouveaux acteurs travaillent avec des produits forcément très limités, et leurs ventes restent donc marginales, conclut Sébastien Monard (Nielsen). Pour l’heure, ils n’inquiètent guère les enseignes du hard discount.»

En toute chose il vaut mieux s’en tenir à la réalité plutôt qu’aux idées reçues et aux clichés stéréotypés : le hard-discount n’est plus le « supermarché du pauvre » c’est un acteur important de la distribution qu’il faut observer avec attention et c’est aussi comme diraient les diplômés des Grandes Ecoles de Commerce un « buiseness model » qui se développe au sein même de la GD traditionnelle.

Moi qui ne suis qu’un modeste chroniqueur à bicyclette face à l’interpellation de mon camarade porte-parole de JPC je me suis dis « toi mon coco va falloir t’y coller et c’est ainsi que j’ai décidé de tenir mon « Journal du Hard » et, à tout seigneur tout honneur de me taper le seigneur du marché : LIDL. Le seul problème c’est que tout près de chez moi y’a un ED, rue de la Tombe-Issoire, mais pas de LIDL. Je m’en fus donc sur la Toile faire mes emplettes et découvrir que le plus proche magasin LIDL se trouvait sis au 90 Bd Jourdan, dans le 14^ième, qu’est un boulevard de ceinture cher à Patrick Modiano (Les Boulevards de ceinture 1972 grand prix de l’Académie Française), à quelques encablures de la Porte d’Orléans elle aussi chère au cœur du grand Patrick.

Donc Cap sur le Boulevard de Ceinture, grain d’un chapelet de maréchaux d’Empire ici Jourdan « Du centre de Paris, un courant mystérieux nous faisait dériver jusqu'aux boulevards de ceinture. La ville y rejette ses déchets et ses alluvions... », soleil balbutiant mais bien présent, l’avenue Reille « Et le bordel clandestin, ne l’oublions pas, du 73 avenue Reille, à la lisière du parc Montsouris. Mon père y tenait des conciliabules interminables avec la sous-maîtresse, une dame blonde à la tête de poupée. » le tramway sur son tapis d’herbe verte,  et j’y suis.

Le magasin est de petite dimension, assez bien tenu, le rayon vins est dans la première allée ce qui ne facilite pas ma tâche de journaliste d’investigation car le chaouch de service me lorgne avec suspicion (donc pas de photos). Les bouteilles sont dans des cartons de 6 plus ou moins bien éventrés, signalétique de prix bien visible, classement et position par ordre décroissant de prix. J’œuvre à toute berzingue avec crayon et bloc puis je décide d’acheter la star du lieu et du PQ avant de passer à la caisse. Je paye en liquide et je repars sous le soleil.

Avant de vous livrer mes chiffres, un petit mot d’explication sur mon titre accrocheur : « LIDL frappe fort » un remake où la Cytelle remplace la Sylvia Kristel. C’est très simple : depuis mes virées audoises au temps de Rocard je suis un fan du Cytelet http://www.berthomeau.com/article-33624963.html cher à Bernard Père-Lahaille et comme j’ai découvert chez LIDL que celui-ci, sans changer son look de jerrican d’essence, avait changé de sexe puisque ses nouveaux pères, des marketeurs fous d’innovation,  l’ont rebaptisée La Cytelle, et comme je ne recule jamais devant la facilité j’ai exhumé Sylvia Christel de son fauteuil culte pour l’associer à cette nouvelle reine du Hard.

Tous les prix sont libellés, afin de pouvoir les comparer, pour une bouteille de 75cl. Je n’ai pas pris le temps de noter les embouteilleurs mais la liste est restreinte et bien connue des grands faiseurs qui s’écharpent au centime d’euro près pour arracher le marché au copain d’à côté : « faut que les chaînes d’embouteillage tourne mon coco... » Enfin, de façon arbitraire j’ai placé La Cytelle en tête eu égard au côté recyclable de son cubitainer. Vive le durable !

N°1 : La Cytelle (5L) Vin de Pays de l’Aude ..............................0,74 €

N°2 : VdT Rosé Espagne (pack 1,5l)..........................................0, 69€

N°3 : VdT Blanc Espagne (pack 1,5l).........................................0,77€

N°4 : VdP d’Oc cabernet-sauvignon par 6 bouteilles................0,89€

N°5 : VdP Hérault (en litre).......................................................0,93€

N°6 : VdP d’Oc cabernet-sauvignon la bouteille.................................1,04€

N°7 : VdP d’Oc rouge (Bib de 3L)........................................................1,07€

Ex-æquo : VdP rouge de la Cité de Carcassonne (Bib de 3L).............1,07€

N°9 : Cote du Rhône rouge..................................................................1,19€

N°10 : Bergerac rouge......................................................................... 1,29€

Ex-æquo : Bordeaux rouge......................................................... .........1,29€

                  Corbières.............................................................................1,29€

N°13 : VdP du Comté Tolosan..............................................................1,49€

Ex-æquo : Cote du Rhône blanc ..........................................................1,49€

N°15 : Cote du Rhône rosé ...................................................................1,59€

Ex-æquo : VdP Aude rosé.....................................................................1,59€

N°17 : VdP des Sables du Golfe du Lion rosé.......................................1,69€

Ex-æquo : VdP Oc sauvignon moelleux...............................................1,69€

                    Cote du Rhône Village.......................................................1,69€

                    Cahors................................................................................1,69€

N°21 : Costières de Nîmes....................................................................1,79€

Ex-æquo : BGO.....................................................................................1,79€

                   Bardolino............................................................................1,79€

N°24 : Gaillac........................................................................................1,85€

N°25 : Bordeaux Supérieur rouge ......................................................1,89€

N° 26 : Chardonnay-Colombard de RSA*..........................................1,99€

Ex-æquo : Chenin de RSA ...................................................................1,99€

             Cotes du Luberon .................................................................1,99€

             1^ère Cotes de Bordeaux ..........................................................1,99€

               Lambrusco ............................................................................1,99€

               Sylvaner Allemagne ..............................................................1,99€ 

N°32 : Côtes de Provence rosé ............................................................2,49€

N°33 : Bordeaux rosé ..........................................................................2,59€

N°34 : Bourgueil ..................................................................................2,69€

Ex-æquo : VdP Corse rouge ................................................................2,69€

N°36 : Riesling Allemagne...................................................................2,89€

N°37 : Beaujolais .................................................................................2,99€

Ex-æquo : 1^ière Cotes de Blaye.............................................................2,99€

              Cote de Provence rosé domaine............................................2,99€

N°40 : Pinot Noir d’Alsace.................................................................3,19€

N°41 : Bourgogne Chardonnay..........................................................3,49€

N°42 : Montagne St Emilion Puisseguin...........................................3,99€

N°43 : Haut-Médoc...............................................................4,39€

N°44 : Chablis........................................................................4,99€

N°45 : St Emilion Grand Cru ………………………………6,99€

COMMENTAIRES

-         AOP majoritaire 31/45 : les AOC son une valeur sûre pour le Hard !

-         Moins de 2 euros majoritaire : 31/45

-         Bouteilles 75cl majoritaires : 39/45

-         8 vins étrangers : 3 communautaires = Espagne VdT, Italie et Allemagne AOP et 2 pays tiers = République Sud Africaine IGP

-         Bordeaux 8 références de 1,29€ à 6,99€, Cotes du Rhône 4 références de 1,19€ à 1,69€, le Languedoc 10 références : 1VdT, 7 IGP et 2 AOP de 0,74€ à 1,79€

-  Segmentation vous avez dit segmentation ?

-  Différenciation vous avez dit  différenciation AOP-IGP ?

- Attention n'associez pas forcément petit prix à mauvais vin en ce moment vu le niveau tout est sur le marché

PROPOSITION INDECENTE : « Cherche Grands Dégustateurs pour goûter la Cytelle, que j’ai acquis 4,99 euros les 5 l, à l’aveugle, c’est-à-dire au milieu de 4 autres vins. C’est urgent car je souhaite utiliser le cubitainer comme « réserve d’eau » sur mon vélo.