Je suis frappé par l’incapacité de certains à faire le lien entre que le slogan « boire moins mais boire mieux » qui explicitement a été utilisé par certains tenants de l’AOC ou par les défenseurs de la Santé Publique et la baisse régulière depuis plus de trente ans de la consommation de vin per capita. Ils continuent de s’insurger contre leur cible favorite la loi Évin. Que celle-ci soit un frein à une bonne communication sur le vin je suis le premier à le reconnaître mais elle n’est pas le puissant frein à la consommation que certains mettent en avant puisque les spiritueux, qui sont soumis aux mêmes règles que le vin, ont continué sous son empire à développer leur consommation. Souligner qu’ils ont de gros moyens financiers marque aussi l’une des limites de la puissance de persuasion du monde du vin. Bref, même si je suis de ceux qui militent, et depuis longtemps, pour que le vin puisse avoir accès aux médias télévisuels pour exprimer sa différence j’affirme sans détour que même si cette ouverture se faisait elle n’aurait qu’un faible impact à moyen terme sur la consommation car les freins principaux à celle-ci se situent ailleurs.

Un autre argument utilisé par les petits génies d’une consommation tendance : « Rendre le vin « plus sexy » et « moins chiant » pour séduire les jeunes Français et leur redonner la culture du vin procède de la même incapacité d’analyse. Affirmer comme le sémillant Oliver Magny  que « Le vin français va devenir comme l'Eglise catholique, il n'y aura plus aucun jeune qui sera intéressé » procède du bon mot qui séduit les dirigeants professionnels mais ne correspond en rien à la réalité : les jeunes ne se détournent pas du vin parce qu’il serait chiant mais parce que sa culture n’est plus transmise par la courroie la plus efficace : la famille ou l’environnement social. De plus, et ça rejoint ma remarque initiale : Olivier Magny, qui plaide pour sa chapelle branchouille qui ne sert que des vins chers, n’est pas le meilleur avocat du développement de la consommation par tête du vin : boire cher se heurte à la limite du porte-monnaie de chacun. Seule la loi des grands nombres peut permettre au vin de retrouver des volumes en valeur absolue qui permettent de garder une viticulture nombreuse sur le territoire. Quand il affirme que pour « rendre le vin « plus sexy », désormais il ne faut pas hésiter à recourir au marketing voire au happening, une technique qu'il a mise en oeuvre en organisant une dégustation, dans les airs, de 3 grands crus pour les passagers d'un vol Paris-Barcelone, en 2009 » je préfère m’abstenir de commentaires sur l’inanité de tels arguments. Quant à profiter de « l'effet d'entraînement des séries américaines, type Sex in the City ou Cougar Town, où l'on voit régulièrement les personnages déguster un verre de vin » pour contourner la loi Evin je ne vois pas ce que la culture du vin à la française y gagnerait. Le Net offre des possibilités bien plus intelligentes que celle-ci. Enfin, toujours se lamenter que les « les Chinois et les Américains ont plus soif de terroir que nous » est une posture bien française qui est toujours de se refuser à une analyse de la réalité pour s’en tenir aux antiennes éculées. Appréhender les Français tels qu’ils sont en 2011 ne nuirait pas à la crédibilité et à l’efficacité des analyses et des préconisations mais notre filière à les penseurs qu’elle mérite.

Le journal le Monde du 14 juillet reprenant une dépêche de L’AFP fait écho à une étude de chercheurs qui « estiment que la baisse de la consommation de vin en France va s'accentuer. Leur étude souligne en effet que boire du vin est devenu « exceptionnel » pour les 18-30 ans, et qu'en conséquence cette génération sera donc moins consommatrice à l'avenir. » Ils ont répertorié 3 strates générationnelles :

- la « génération héritage » les plus de 65 ans ;

- la « génération X » entre 30 et 40 ans

- la « génération Y »  entre 18 et 30 ans

Au travers d’entretiens ils font apparaître, sans grande surprise, des représentations du vin et de sa consommation qui diffèrent selon la génération. Ils notent des « cassures importantes » entre les trois générations étudiées et que « chaque génération a son vin emblématique ». Là aussi rien de très nouveau dans le fait que ce soit le vin de table pour les plus anciens, les vins d’AOC pour les 30-40 ans, et les vins de cépage pour les plus jeunes. Leur constat que « si les trois générations s'accordent sur le caractère convivial de la consommation de vin, la fréquence diffère, en revanche, selon les âges » n’apporte lui aussi pas grand-chose à notre connaissance. On sait depuis fort longtemps qu’elle est régulière, voire quotidienne, pour la génération héritage, qui la pratique en famille et entre amis ; qu’elle est occasionnelle et surtout festive pour la génération X ; qu’elle devient « exceptionnelle » pour la génération Y. Dans ce dégradé ce sont les raisons invoqués par les plus jeunes qui sont intéressantes : ils redoutent les dégâts sur la santé et considèrent le vin comme un produit de luxe.

Très clairement le travail de sape des hygiénistes, mené depuis des années, produit ses effets mais pour autant l’argument santé et forme dépasse largement les seuls effets des campagnes de Santé Publique. Une part importante de nos jeunes concitoyens y est très sensible même si dans le même temps une autre s’adonne à une alcoolisation brutale de type binge-drinking. Et c’est là qu’une approche strictement générationnelle n’est pas pertinente car, selon les catégories socioprofessionnelles, les niveaux de revenus, l’implantation géographique l’approche du vin dans la nouvelle génération est très contrastée : quoi de commun entre l’appétence pour la connaissance du vin de groupes de plus en plus importants de jeunes et le pochtronage collectif des fins de semaine ? Pas grand-chose, alors les chercheurs feraient bien d’affiner leurs outils d’analyses plutôt que de se contenter de faire de simples projections du type : « la diminution du nombre de consommateurs pour chacune des nouvelles générations laisse à penser que la baisse de la consommation globale de vin en France en volume va se poursuivre sous l'influence des « générations X et Y ». En effet, la part de consommateurs réguliers est passée de 51 % en 1980 à 17 % aujourd'hui et s'établira autour de 13 % en 2015. La part des non-consommateurs absolus de vin est quant à elle passée de 19 % en 1980 à 38 % en 2010 pour s'établir à 43 % en 2015. »

Ce qu’ils écrivent n’est pas faux mais ils ne prennent pas en compte trois éléments importants :

- ils ont « oublié » volontairement ou non la catégorie des 50-65 ans qui étant donné l’allongement moyen de la durée de vie vont avoir des comportements de consommation à l’identique plus longtemps.

- la progression possible de la consommation per capita dans la génération médiane liée à l’effet consolidation de son niveau de vie (l’accès au travail étant de plus en plus tardif la catégorie des 30-40 ans née dans les années de crise accède bien plus tard que la précédente à une consolidation de leurs revenus) ;

- la modification du comportement de la nouvelle génération face au vin liée à un phénomène que l’on rencontre dans les pays néo-consommateurs où le vin est un marqueur social important. Les Français, et leurs jeunes plus encore, ont une forte capacité à développer des discours contradictoires avec leurs actes : Mac Do se porte très bien chez nous malgré un discours dominant très négatif.

Bref, ce que je souhaite faire passer comme analyse ce matin c’est qu’au-delà des tendances – les chiffres de l’étude évoquée résultent d’études dites qualitatives (entretiens) et d’extrapolation – le monde du vin Français ferait bien de sortir de ses vieilles lunes pour aborder l’univers de la consommation tel qu’il est pour développer des discours audibles par la nouvelle génération. Comme je l’ai souvent écrit le vin est sorti de son ghetto mais entre le discours purement élitiste ou ne s’adressant qu’aux amateurs et celui des hygiénistes qui jouent sur les peurs et la religion de la forme, il nous faut savoir développer, au travers des nouveaux médias ouverts par le Net des contenus qui intéressent les nouvelles générations. C’est un travail de fond, difficile, patient et opiniâtre qui portera ses fruits à moyen terme et sera un bras de levier puissant pour l’extension du domaine du vin qui permet de conjuguer une consommation per capita responsable et l’augmentation du nombre des consommateurs.

Tout le reste n’est que faux-semblants, discours de comices agricoles, articulet de lois sans effet. Depuis des années nous persévérons dans l’erreur pour le plus grand bénéfice de nos adversaires. Je le regrette mais sans une traduction claire, pour l’opinion publique, de ce que nous sommes et de ce que nous proposons, nous resterons minoritaires ce qui signifie pour les politiques, qu’en dehors de draguer des voix circonstancielles, nous ne pesons pas suffisament. Attention je ne pose pas en juge de la sincérité de certains combats, tel celui que mène Jean Clavel, mais je pense que même s’ils aboutissent à des décisions concrètes – ce dont je doute – elles ne suffiront pas à inverser certaines tendances lourdes. Nécessaires donc mais pas suffisants ces combats... Quand aux gloses sur l'iniquité de la loi Evin, elles font plaisir à leurs auteurs mais comme la grande majorité de nos concitoyens électeurs ignorent ce qu'est la loi Evin nos élus, majoritairement urbains, penchent du côté des défenseurs de la Santé Publique. Je le regrette mais ce que je regrette encore plus encore c'est que la bonne méthode suivie par Vin&Société ne soit pas amplifiée par tous ceux qui font des moulinets. Arrêtons d'agiter des chiffons rouges qui ne servent que nos adversaires ! Nous sommes minoritaires, et Dieu sait que je sais ce que c'est d'être minoritaire, nous devons inverser la tendance par un travail lent et patient.

Enfin, je signale à certains approximatifs qu'Edonys attaque une décision  du CSA et non la loi Evin à propos de laquelle, puisque nous allons entrer dans une période électorale je dis Chiche ! proposez à chacun  des candidats un texte en forme qui modifie la loi Evin sans rompre le principe constitutionnel d'égalité. Je suis preneur d'autre chose que des rodomontades. Si je fais le compte  de mes chroniques sur le sujet depuis que mon blog existe : une bonne dizaine je n'ai pas de leçon à recevoir de quiconque et surtout pas de qui vous savez. Se taper sur le ventre entre nous c'est bien agréable mais allez donc, comme je l'ai fait aux AG de l'ANPAA, dans les associations de lutte contre le Cancer ou tout bêtement à la rencontre de parents confrontés à l'alcoolisme violent de leur progéniture : notre discours passe difficilement mais il n'empêche qu'il faut le tenir et le tenir encore. Merci à madame Tarby et je souhaite à l'ami JM Peyronnet bonne chance pour que sa chaîne thématique Edonys voit enfin le jour...