Plus le temps passe plus je suis persuadé que la réponse à la question Le Vin à la française est-il irréductible au concept de marques mondiales est oui. Par vin à la française j’entends évidemment le vin conçu sur un modèle économique AOC ou appliquant des règles du même type. Pour exister, se développer en investissant dans sa promotion et sa distribution mondiale une marque de vin doit s’appuyer sur une ressource identifiée et maîtrisée par le metteur en marché. Étant entendu que si les concepteurs de marques veulent maîtriser cette ressource, la pérenniser sur le long terme pour accompagner le développement de leur marque leur intérêt bien compris est que les viticulteurs sourceurs en tirent des revenus pour en vivre et investir dans la modernisation de leur vignoble et de leur outil de vinification. Air connu donc mais ni les paroles, ni la musique n’ont changé en 10 ans. « Il faut que tout change pour que rien ne change... »

La brutalité de ma réponse va en étonner plus d’un mais les dix années qui viennent de s’écouler en ont fait la démonstration. En effet, les deux grands bassins de production que sont le Languedoc, avec les vins de pays d’Oc, et Bordeaux, avec son AOC Bordeaux, n’ont pas su ou pu servir de terreau à ce type de marques (dans une moindre mesure le bassin rhodanien avec une marque nationale identifiée : Cellier des Dauphins a lui aussi fait du sur-place avec les conséquences que l’on connaît).  J’ose même écrire, et les chiffres me donnent raison, que nous avons régressé et que nous serons, dans la présente décennie, dans l’incapacité de profiter, pour certains types de vins, du développement de la consommation mondiale. Comme dirait l’autre : la messe est dite et je ne vois aucun signe tangible d’un retournement de cette situation.

Certains se réjouiront de voir l’hydre du vin dit « industriel » s’éloigner de notre vieux pays pétri de ses traditions viticoles et estimeront que le modèle artisanal suffira à assurer l’essentiel de nos ventes tant sur le marché domestique qu’à l’exportation. C’est vrai pour la part la plus authentique de nos appellations d’origine et de certaines IGP bien positionnées mais, pour celles moins bien identifiées, en mal de notoriété, au profil de vin mal adapté à la demande, l’horizon déjà peu clément me paraît plein de menaces. D’où me vient ce pessimisme ? De l’observation de l’évolution de notre marché domestique sur ce type de vins. Il rétrécit certes mais surtout les deux grands acteurs qui y opèrent sont dans l’incapacité de jouer dans la cour des grands, c’est-à-dire d’imposer aux distributeurs des marques nationales répondant aux codes régissant les marques des grands produits de consommation.

Je ne vais pas pousser plus avant mon analyse car le format d’une chronique ne s’y prête pas. De plus je ne vais pas non plus jouer au grand stratège donnant des conseils aux deux groupes, Castel et Grands Chais, qui se tirent la bourre sur notre beau territoire en jouant la carte du développement externe en rachetant des négociants régionaux, part de marché dans la GD oblige. Le premier, après avoir racheté la SVF puis Nicolas, s’est taillé la part du lion sur notre marché domestique (même si cette part reste modeste au regard de ce que l’on constate dans d’autres secteurs alimentaires) et le second s’est d’abord construit, avec sa marque JP Chenet, à l’international. Bref, nos deux locomotives généralistes peinent à traduire leurs puissances respectives sur le marché mondial.  La première, en dépit de résultats significatifs  à l’export, reste sur le modèle des marques de son pré-carré français sans pouvoir les internationaliser. La seconde peine à donner à sa marque emblématique un réel contenu et un positionnement de marque mondiale en étendant son sourcing à d’autres bassins de production que l’Oc et le Gers.

Rien de très bouleversant et de très neuf dans ce que je viens d’écrire. Alors, pourquoi me direz-vous ce soudain pessimisme ? Ça va vous surprendre : la vision sur un panneau d’affichage de la campagne de publicité de la marque Blaissac distribuée par la SVF « Un Bordeaux à la hauteur, en toutes circonstances ». Manifestement vous ne voyez pas le rapport entre les 2 et il va falloir que je m’explique. Tout d’abord soyons clair : qu’une marque de vin s’affiche sur les murs de Paris c’est si rare qu’à priori on ne peut que s’en réjouir. La notoriété de la marque Blaissac ne dépassant pas les travées de la GD il ne faut pas être grand clerc pour comprendre les motivations des gens de la SVF : conforter et développer leur place dans les linéaires des hypers et des supers. Fort bien, développer ses ventes est l’essence même du métier de négociant. Cependant je m’interroge : quelles sont à Bordeaux les marques concurrentes de Blaissac ? Essentiellement : Baron de Lestac et Malesan qui sont des marques, tout comme Blaissac, du groupe Castel. Les chiffres parlent d’eux-mêmes : «10 Millions de cols/an pour Baron de Lestac, 6 Millions pour Blaissac, 6M pour Malesan... » c’est du lourd. Saine émulation entre marques ou stratégie sous pure contrainte des désidératas de la GD ?

L’histoire et l’origine de ces marques : de Lestac pure création de Castel (anagramme comme Chanau du groupe éponyme), Blaissac vient du portefeuille SVF et Malesan provient du rachat des marques vins de Bernard Magrez, apportent la réponse : pour ne pas voir sa part de marché globale baisser le maintien des 3 marques est vital. Arguer de différences de positionnement prix, du contenu des bouteilles, pour ce type de produit générique ne me semble pas très pertinent. Et c’est là que les athéniens s’atteignirent : dans la logique d’investissement publicitaire lourd les géants de l’agro-alimentaire compactent leurs marques pour les mondialiser : voir Danone, Nestlé, Unilever... Dans le vin français c’est mission impossible. Avec ses presque 25 millions de cols de Bordeaux générique le groupe Castel pourrait, bien plus qu’il ne peut le faire avec ses 3 marques, générer suffisamment de valeur derrière une marque unique et ainsi espérer la mondialiser. Ce que j’écris n’est qu’un constat et non un jugement de valeur sur la stratégie du groupe Castel. Être fort sur son marché domestique, pas en nombre de cols vendus, mais en puissance de feu générée, permet d’investir dans l’internationalisation de sa marque. Le marché français du vin ne le permet pas, et ne le permettra pas plus dans l’avenir, alors comme je l’ai déjà écrit : la messe est dite ! Ne sortez pas vos mouchoirs trop de larmes seraient des larmes de crocodiles, comme le dit le professeur Pitte : « laissons ces vins là aux va-nu-pieds, ils sont indignes du prestige de nos vins à la française... »

Note en bas de page : l'affiche est très codée France du bon goût : pain et fromages, là-dessus rien à redire, ce que j'adore sur l'étiquette de notre Blaissac c'est la mention signée par l'intéressé «mise en bouteille dans nos chais par Valensac Morency » (de mon temps à la SVF le Valensac était une de nos nombreuses marques, elle semble toujours exister chez SVF pour  un St Emilion, un Médoc et un AOC Bordeaux). Dernière remarque : la mention élu produit de l'année de 2010 ça me fait sourire mais bon c'est ainsi que va la vie dans la consommation d'aujourd'hui...