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10 avril 2009 5 10 /04 /avril /2009 00:03

J’ai toujours fait les courses, même lorsque j’occupais des fonctions aux étages élevés, car c’est pour moi le premier poste d’observation de l’économie domestique. Nous n’avons pas en France de mouvement consumériste digne de ce nom c’est donc en consommateur lambda que je m’exprime ici face au discours des nouveaux épiciers qui parfois ont oublié la finalité de leur métier. Dans le cas d’espèce, « Une cave en ville » de la chaîne Monoprix, après vous avoir donné à lire les intentions de ses concepteurs, je vous livre les observations du consommateur que je suis. Celles-ci n’ont aucune vocation à la généralisation. Simplement je souhaiterais que les gens du siège central aillent un peu plus souvent se frotter à la réalité des magasins pour valider la pertinence de leurs beaux discours.

L’OPÉRATION « UNE CAVE EN VILLE » EN 3 ACTES


ACTE 1 :« En octobre 2008, sous la plume d’Yves Denjean de Rayon Boissons j’avais lu que L'enseigne de centre-ville rénove de fond en comble ses assortiments vins MDD. Début novembre, Monoprix lancera une nouvelle gamme en remplacement de la signature Landrillat et des références « élues par le jury Gault & Millau ». Elle se composera de 22 références issues des principales appellations génériques du vignoble (bordeaux, côtes du Rhône, etc.) Pour réaliser ce nouvel assortiment, Monoprix a fait appel au consultant Olivier Dauga. « Un grand professionnel qui vinifie des cuvées gourmandes et très fruitées, explique en avant-première pour Rayon Boissons Jean-François Rovire, responsable des achats vins de l’enseigne. Un profil de produits qui correspond à ce que nous voulions pour nos MDD. » Le consultant intervient donc au nom de l’enseigne dans tous les vignobles sur l'ensemble des sélections. Côté produit, cette gamme est cautionnée par la marque La Cave en Ville de Monoprix. Laquelle signe aujourd'hui l’offre MDD de vins de cépage « Une note de... » lancée en 2006. A l’image du positionnement de Monoprix, le packaging adopte des codes modernes : étiquette noire sur laquelle est inscrit verticalement le nom de l’appellation, une photo illustrant le vignoble… A noter également le travail pédagogique réalisé sur la contre-étiquette. Le distributeur renseigne le client sur le profil du vin grâce une échelle graduée de 1 à 5. Elle indique pour les rouges si le produit est souple (1) ou corsé (5). Pour les blancs, cet indicateur se focalise sur la teneur en sucres. Après ce lancement, Monoprix ne compte pas s’arrêter en si bon chemin et devrait présenter début 2009 une gamme premium de vins de terroir. »


ACTE 2 : Je lis encore sous le titre et sous la plume de Sylvie Leboulanger « Les vins signés Monoprix Gourmet sont choisis par les consommateurs » que depuis le mois de novembre, le distributeur invite des consommateurs à des séances de dégustation en vue de créer sa gamme de vins signés Monoprix Gourmet. Une initiative originale pour une nouvelle MDD qui complète son portefeuille de marques propres. Des amateurs ? Oui, mais avec un palais fiable. Pour cela, Jean-François Rovire, responsable des achats vins de l'enseigne, a confié aux dégustateurs professionnels, Michel Bettane et Thierry Desseauve, la tache de débusquer quelques amoureux du vin, prêts à se plier à ce petit cérémonial. Un panel qui vient d'être complété par des clients de Monoprix, préalablement testés à la dégustation. Ainsi, depuis début novembre, une quinzaine d'anonymes - deux femmes seulement - se retrouvent, chaque mercredi matin à l'école de dégustation Grains Nobles (Paris Ve). Ils goûtent une quinzaine d'élixirs dont ils ne savent que le prix de vente et la région d'origine. 


Présent, Jean-François Rovire se garde bien de tout commentaire. Il note, enregistre les commentaires sur des vins qu'il a pourtant sélectionnés en amont : « Le niveau de qualité équivaut à celui des foires aux vins. Mais, à l'arrivée, ce sera meilleur, car le jury d'amateurs est intraitable. » De fait, sur 100 vins goûtés depuis novembre, seuls 28 sont validés. L'enjeu est de taille car, depuis 2004, Monoprix reconstruit méthodiquement la pyramide de ses marques propres. Ce fut, cette année-là, le lancement d'« Une Note de », dont les étiquettes colorées sont principalement apposées sur des vins de cépage. Puis, à l'automne 2008, est apparue la signature « Une Cave en ville », des vins d'appellations et de terroirs sélectionnés par l'oenologue Olivier Dauga. Signe de reconnaissance ? Une étiquette dentelée comme un timbre. Puis, dernier étage de la fusée, Monoprix Gourmet, indentifiable par une collerette et des prix oscillant entre 5 et 25 E. Chez Monoprix comme chez ses concurrents, les MDD du rayon vin ne sont plus les dernières roues du carrosse. Et les distributeurs n'hésitent plus à engager leur nom d'enseigne. »


ACTE 3 : Enfin, cerise sur le gâteau, l’agence Sowine qui bosse pour Monop s’enthousiasme : « En l'espèce, la maison continue donc d'innover sous l'impulsion de Jean-François Rovire, son responsable des achats vins, et l'enseigne annonce cette semaine dans le magazine LSA le lancement d'une gamme de vins MDD sélectionnés par les consommateurs. En effet, depuis le mois de novembre, le distributeur invite - sous le haut patronage des dégustateurs Michel Bettane et Thierry Desseauve - des consommateurs et clients à des séances de dégustation en vue de créer cette gamme de vins signée Monoprix Gourmet (avec une sélectivité importante et un jury d'amateurs qualifiés d'intraitables).

Et là, je dis C-H-A-P-E-A-U. C'est bougrement malin et parfaitement dans la tendance. Nous avions déjà parlé ici d'initiatives connexes, orientées 'transfert de pouvoir vers le consommateur' en mode tryvertising ou vin 2.0 .Cette démarche, initiée en précurseur par la marque label French Addiction en mode entonnoir à travers son club de dégustation Ze Addicted Club (voir aussi notre papier compte-rendu sur le SIAL présentant leurs nouvelles étiquettes didactiques) trouve ici un écho particulier au sein de l'enseigne Monoprix.


Je trouve cela formidable à double-titre. Du point de vue marketing, le bénéfice communication pour le distributeur est clair avec ce message : "des vins sélectionnés par des gens comme vous", qui est, pour moi, beaucoup plus fort qu'un tampon Produit de l'année . Du point de vue du consommateur, le bénéfice tient dans cette démarche consistant à considérer les clients comme des êtres intelligents et en capacité de faire un choix sur le vin à l'aide d'outils didactiques permettant de progresser et d'apprendre à décoder les cuvées.


Côté chiffres, les MDD représentent- en 2008 - 18% du chiffre d'affaires vin de l'enseigne (100 millions d'euros) avec la répartition suivante attendue en 2010 : 40% sur Gourmet (50 références), 45% sur Une Cave en Ville (40 références en 2009) et 15% sur Une note de (20 références).

Reste maintenant à évaluer la proposition packaging pour ces 3 segments. Nous n'en resterons pas là mais, je vous laisse, je file chez Monop. »


N’en jetez plus moi je rentre de mon Monop, celui de la rue Daviel, et je dis : « tout ça et bel et beau mais le rayon vins est toujours un rayon sinistré »


Je passe sur le bordel général régnant dans le magasin : caddies débordant de produits de lessives (j’ai même récupéré le planogramme Lessives 2008 – RY 06 – UG 88 Module 30 5 mètres, je pourrais même vous donner le nom du merchandiseur. Impec le mur lessivier), palettes un peu partout, cartons à l’abandon, on zigzague.

Bref, revenons à mes boutanches. C’est bien joli de faire bosser tout ce petit monde pour sélectionner de beaux vins, de mettre sur les bouteilles des étiquettes chiadées, pédagogiques, mais le pékin moyen se retrouve toujours face à un mur de vins sans aucune innovation ou ligne directrice sauf couleurs et AOC non AOC. Quand on affiche une « cave en ville » on a l’intelligence d’organiser visuellement une cave rassemblant toutes les références pour que le consommateur, qui fait confiance à l’expertise Monop, à sa fameuse signature confortée par Bettane&Desseauve et les « joyeux consommateurs amateurs », d’un seul coup d’œil puisse faire son choix, comparer les prix…

Rien de tout cela, par exemple le malheureux Cotes du Rhône de la « cave en ville » est paumé tout en bas, le Sylvaner se sent très seul et le consommateur lambda, n’en déplaise au « chanteur de youkoulélé » de Sowine, qui ne sait pas ce que c’est qu’un produit Monop signé Monop et puisqu’il n’y a pas la moindre personne dans le magasin qui puisse répondre à une quelconque de ses questions faut qu’il se démerde tout seul. Le seul petit effet de facing existe pour les poids lourds : Bordeaux surtout qui peut aligner 5 à 6 bouteilles côte à côte.     


Rocamadour Lot c'est pas tout à fait la zone de l'AOC Madiran... C'est beau mais faudra réviser la géo mes cocos de Monop. (merci Gus)

Qu’on ne vienne pas me dire que la place est rare puisqu’à Daviel, face à la poissonnerie, vient de naître un rayon vins blancs où, étrangement, on retrouve à côté des blancs secs, des moelleux et des vins étrangers de toute les couleurs. De l’autre côté, face aux produits bio, des vins bios pas très bien rangés avec on ne sait pas pourquoi, en bout de ligne, des châteaux de Bordeaux qui n’ont rien de bio. Honnêtement c’est le souk. Aide toi le ciel t’aidera ! On se la joue caviste sans se donner les moyens humains de l’être.

C’est du même tonneau que la caisse « verte » de Monop, celle où ne peuvent passer que les clients pourvus de cabas ou de machins à deux roues, elle est soit fermée ou encombrée par les abonnés aux sacs plastiques. Lorsqu’on pose la question au gérant du pourquoi de cette promesse non tenue la réponse est simple : ça choquerait les autres clients d’accorder la priorité aux clients qui font des efforts et que, de toute façon, il n’a pas assez de personnel pour ouvrir une caisse rien que pour des « gens comme moi ».
Promesse non tenue comme pour le vin où la « cave en ville » semble être le nouveau joujou du nouveau responsable vins Jean-François Rovire qui ferait bien de venir traîner ses godasses dans les magasins et nous proposer les services ad hoc. C’est bien joli de faire des effets d’annonces, comme ceux qu’on reproche tant aux politiques, mais justement il faut avoir les moyens de sa politique. Je suis client de Monop. Je ne conteste pas la progression de la qualité de l’offre produits mais je suis désolé de constater que la gestion de la ressource humaine dans les magasins ne suit pas et que la qualité de service s’en ressent. Mes deux épiciers tunisiens  sont, au total, bien plus performants : une belle gamme, des prix acceptables et le service. Voir ma chronique : du 04/04/2007 « Vin de l'épicerie du coin » http://www.berthomeau.com/article-6114021.html .

Dans le cas, fort improbable, où ce billet d’humeur serait lu par les intéressés, je leur signale que je suis un très vieux et très fidèle client de leur enseigne, comme en atteste ma carte, et que j’ai, de ce fait autant et même bien plus de droit à donner mon avis que le premier « grelu » venu supposé exprimer mes goûts. Quant à Jean-François Rovire je l’invite à un tour de chauffe au Monop rue Daviel, ensuite nous irons prendre un verre du côté de la Butte aux Cailles. Ainsi il pourra adhérer à l'Amicale des Bons Vivants.

Consultez le N°48 à la rubrique PAGES (en haut et à droite du blog) car il est temps pour vous d'adhérer à l'Amicale des Bons Vivants.

RENSEIGNEMENTS
auprès de Jacques Berthomeau

www.berthomeau.com et jberthomeau@hotmail.com

Secrétaire Perpétuel de l’ABV 06 80 17 78 25

BULLETIN D'ADHESIONà L'ABV

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Published by JACQUES BERTHOMEAU - dans berthomeau
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commentaires

Charlotte 19/07/2009 22:30

Consensus mous ??? Je suis la première à vouloir que les choses changent, qu'on regarde un peu ce qui se fait à l'étranger plutôt que de regarder notre nombril. Quoi qu'il en soit, les supermarchés vendent 3/4 du vin en france alors il ne faut pas non plus cracher dans la soupe. Si les supermarchés n'taient pas là et ne faisaient pas de marketing, beaucoup de viticulteurs se retrouveraient avec leur vin qui stagnerait dans les cuves et autres barriques (comme c'est le cas pour certains déjà). Les rayons sont mal organisés ? L'offre pas assez cohérente ? Il me semble que les choses ont pas mal changé ces dernières années mais rome ne s'est pas faite en un jour ! Proposez vos services à Monoprix et révolutionnez la vente de vin en France, nous vous suivons!!!

JACQUES BERTHOMEAU 20/07/2009 10:24


Très chère,

J'espère que vous ne pensez pas que je crache dans la soupe et si vous me lisez vous pourrez constater que je m'efforce de contribuer à une meilleure visibilité du vin dans la GD car bien
évidemment c'est capital pour les débouchés des vignerons.
Monoprix est à la pointe de ce qui se fait de mieux
Quand à révolutionner la vente du vin en France ce serait prétentieux mais mes petits écrits depuis 2001 vont dans le sens de faire retrouver au vin sa tradition populaire.
Bien à vous


Norbert 19/07/2009 19:48

Ben, quand on est responsable, on est responsable, même cinq fois.C'est un bel hommage, non?

Charlotte 19/07/2009 18:49

Bonjour, Je trouve personnellement absolument inutile de citer 5 fois le nom du responsable vins de cette enseigne. Stigmatiser le problème de la mise en valeur du vin en GD ou chez le caviste sur une seule personne, c'est plus qu'exagéré. Et ça ne fait pas avancer le problème!

JACQUES BERTHOMEAU 19/07/2009 21:11


Chère vous,

Puisque vous trouvez que j'exagère c'est forcément que c'est votre opinion personnelle
De plus, sans vouloir mettre en doute vos comptes je ne cite que 2 fois JF Rovire les 3 autres fois ce sont des journalistes que je cite qui le citent
Quand à faire avancer le problème je crois que c'est JF Rovire qui l'a fait en m'invitant à visiter un rayon de Monop avec lui puis à la dégustation grains nobles qui sélectionne les vins
Bettane&Desseauve.
Si vous préférez l'eau tiède à un propos vif mais courtois libre à vous mais une bonne confrontation vaut mieux que les consensus mous.
Bien à vous


samenco 22/04/2009 11:36

Pour bosser avec eux (en agence de pub) je crois que les franchisés et les RH sont un gros problème pour le distributeur. En effet, monop' par rapport à ses concurrents innove pas mal et tente de mettre en avant un service quali. Néanmoins, je crois qu'ils sont comme impuissant face à la nonchalance de certains responsable magasin (d'un autre coté parfois on peut les comprendre).
Ceci dit, très bon article.

gus 10/04/2009 13:18

Oufffff !!!
Malgré ma femme qui n'a de cesse de me répéter que tout baisse à l'approche de la cinquantaine,me voilà rassuré au moins sur un point:mon acuité visuelle.
Par contre,si je me positionne en tant que consommateur face à cette bouteille,j'aurai trop peur d'y trouver un contenu aussi approximatif que son contenant !
Ps à tous les marketteurs frais émoulus des grandes écoles:si un jour vous devez plancher sur une étiquette de Gaillac avec sa célèbre abbaye St Michel,de grâce,pas la photo du mont....

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