Au temps où les matches du Tournoi des 5 Nations se jouaient au Parc des Princes, je me rendais toujours avec plaisir au repas d’avant-match au restaurant de Roland-Garros organisé par le club Quinze d’Antoine Verdale avec Michel Pons comme homme orchestre. Au menu l’invariable cassoulet de Castelnaudary accompagné d’autres nourritures roboratives, le tout arrosé de vin de Buzet. L’ami Jean-Marie Hébrard, omniprésent, souriant, nous accueillait, nous régalait, l’ambiance était bon enfant, les langues se déliaient et les gens, dit importants, retrouvaient le plancher des vaches des bons vivants. Souvenirs, souvenirs, des liens privilégiés avec la cave des Vignerons de Buzet que le temps, comme souvent, a distendu.

Ce matin l’occasion m’est donnée de chroniquer sur leur dernier-né : le Bib de fille baptisé Vinity Case qui s’inscrit dans la tendance que j’évoquais dans mon papier du 20 mai 2008 « Pink&pink et colégram »  http://www.berthomeau.com/article-19794749.html Nos amis de la Journée Vinicole parlent d’une « véritable Révolution », je n’irai pas jusque là mais, comme Gallo avec son Hand Bag (voir Wine News de la Toile N°18) les Vignerons de Buzet s’inscrivent avec, créativité et talent, dans la tendance très rétro des Sixties. Mais comme le temps est au prémâché communiquant, le produit s’accompagne d’une fiche d’identité, je cite : « sa forme ronde, associé à ses couleurs acidulées, au vichy et à la clarté du message, en font un message identitaire à part entière (...) Ce premier Bag-in-Box rond aux couleurs tendres s’adresse essentiellement aux femmes et s’inscrit dans la volonté des vignerons de Buzet d’instaurer une véritable parité dans le monde du vin. »

Je dois avouer que ce genre de littérature, très chef de produit, me dérange. Pourquoi diable, en lançant un nouveau contenant innovant se livrer à de telles déclarations d’intention ? Pour convaincre les acheteurs de la GD me rétorquera-t-on ? Fort bien mais, entre nous, sans vouloir froisser l’ego souvent fortement dimensionné de ces fins connaisseurs, que connaissent-ils des filles d’aujourd’hui ? Ce que leur disent les panels, les études ou je ne sais quoi, me direz-vous doctement. Sans doute mais, n’en déplaise aux « rayonneurs » de la Grande Distribution, ou aux vendeurs d’idées en kit, le vin de fille ça n’existe pas. Les filles, comme les garçons d’ailleurs, s’approprient, détournent, s’identifient à certains produits, à certaines marques : cf. Lacoste, Burberry’s ou même les petits sacs blancs de Vuitton, mais vouloir leur forcer la main, les flécher, leur dire c’est pour vous qu’on l’a fait n’est pas un bon plan. Les success stories naissent en dehors de toute planification marketing rationnelle. De même, dire que le produit s’inscrit dans le grand combat de la parité homme /femme me laisse rêveur.

Bon, ce n’est que mon opinion, elle n’engage que moi et elle n’aura guère d’incidence sur le succès éventuel du produit. Que les Vignerons de Buzet n’en prennent pas ombrage car leur Vinity Case je lui trouve beaucoup de séduction, de fraîcheur primesautière et je lui souhaite une longue et fructueuse vie. Mon propos se cantonne à affirmer que l’on ne créé pas des musts, des objets cultes par la seule affirmation d’une volonté aussi cohérente et rationnelle soit-elle. Devenir un accessoire indispensable aux soirées en vogue ne se décrète pas. Pour s’insérer dans ce type de manifestations il faut en être : les champenois et les « ambassadeurs » des grands spiritueux à la mode, le savent mieux que quiconque et leurs moyens leur permettent d’influer sur les boissons branchées. En écrivant ce que j’écris je m’adresse à ceux qui pensent qu’une bonne idée, qu’un concept nouveau : Vinity Case en est un, génère une marque. Une dénomination commerciale, aussi géniale soit-elle, aussi surprenante et originale qu’elle fût ne s’installe pas dès son lancement dans un statut de marque. Une marque est une construction de longue haleine où le produit qui la supporte génère les moyens de son expansion et de sa diffusion. Inverser les facteurs, s’autoproclamer marque, mettre en avant ce que l’on estime être ses attributs c’est mettre la charrue avant les bœufs et enfermer le produit dans un univers restreint. Je l’ai déjà écrit, donner un sexe au vin, c’est le priver de son atout essentiel, comme l’est le jeans, d’être unisexe.  

Sans conclure, deux exemples : l’Avantime de Renault et « Angel » de Mugler, soit un succès annoncé qui se termine en fiasco commercial et un succès imprévu et durable d’un parfum sans grand moyen.

« L’Avantime de Renault incarne un bon exemple d’échec commercial dans le domaine automobile. Pourtant, en apparence, le véhicule était parfaitement en phase avec les tendances. Cette voiture lancée par Renault en 1999 partait d’une logique simple : puisque les Français aimaient les coupés et achetaient des monospaces, il devait exister un marché pour des « coupéspaces ». Conscient de la difficulté de la difficulté de lancer un modèle sur le segment haut de gamme, Renault estimait pouvoir en vendre 15000 par an. En réalité, la première année, le constructeur ne parvint qu’à en vendre 5000. Cet étrange engin ne parvint pas à bousculer les tendances classiques du haut de gamme, selon lesquelles une automobile doit être une berline statutaire à trois volumes, à l’instar des modèles allemands. » Guillaume Erner

« L’idéologie de la marque domine ces professionnels ; pour eux, c’est elle et rien d’autre qui distingue deux rouges aux lèvres. Ces utopistes, tendance nihiliste, pensent régner sur un monde où le rêve immatériel serait devenu une réalité, où le produit ne constituerait plus qu’un problème secondaire. Dans ce contexte, le parfum constitue l’incarnation idéale du rêve de l’immatériel, une traduction marketing de la poésie baudelairienne. Pour en lancer un, des sommes considérables sont investies dans tout ce qui n’est pas le produit, autrement dit dans le marketing, entendu au sens large. Si « Angel » (1) de Thierry Mugler a été lancé en 1993 sans grands moyens, la plupart des parfums font l’objet de dépenses publicitaires énormes (LVMH parfums investit par an 25% de son CA en publicité » Guillaume Erner

(1)  le phénomène « Angel » reste en tête du hit-parade mondial des meilleures ventes (je propose à Claude Sauser, qui a travaillé pour ce produit, de nous expliquer pourquoi…)

(2)  « C’est la vie » de Christian Lacroix avait tout pour réussir ce fut un bide dans la longue liste des succès annoncés.