Pour tout produit de consommation, y compris le vin, conquérir ou séduire la classe moyenne, constitue un objectif prioritaire tant sur son marché domestique que sur ses marchés traditionnels d'exportation et surtout dans les pays nouvellement consommateurs. C'est la loi des grands nombres. Elle recèle les seules poches de croissance du marché.

La classe moyenne, la middle class, ce groupe social hétérogène et flou qui regroupe près d’un français sur deux, ça fait beaucoup de monde et pour Henri Mendras en 1988, lorsqu’il publie la Seconde Révolution Française, avec « l’émiettement des classes », la sociologie de la France se schématise en forme de toupie. Selon lui « hormis une petite élite (3 % de la population) et une frange d’«exclus» (7 %), la société française se regrouperait au sein d’un vaste centre. À côté d’une vaste «constellation populaire» rassemblant 50 % de la population, H. Mendras dessine une «constellation centrale» (25 %) en forte expansion, notamment les cadres. Caractérisée par une mobilité sociale intense, cette constellation serait un lieu d’innovations sociales qui se diffuseraient à l’ensemble d’une société aux frontières entre groupes moins rigides »

La bulle financière puis la crise en cours, sans remettre en cause ce schéma, ont bien évidemment à la fois resserré les frontières du noyau central, fait gonfler la frange des exclus et des précaires alors que l’élite « économique et financière » sortait du coup de torchon sans descendre vraiment de son inaccessible piédestal.

Ce préambule pour souligner que, pour un produit comme le vin, très souvent  considéré comme statutaire, marqueur d’une manière d’être ou de recevoir, l’examen des tendances qui animent ce «groupe central» est primordial et devrait aller bien au-delà des catégorisations simplistes des analyses marketing. En effet, au-delà du clivage pur des Catégories Socioprofessionnelles CSP, des strates de revenus, c’est le sentiment d’appartenance qui clive aussi les classes moyennes soit qu’elles se sentent déclassées ou en voie de l’être, soit qu’elles se surclassent en adoptant ou en copiant les codes des classes dites « supérieures. Les  grands médias : télévision et presse magazine, au travers d’émissions, de reportages ou de la publicité popularisent les signes extérieurs d’appartenance : vêtements, parfum, nourriture, voitures, logement, vacances qui, sous des formes «adaptées» descendent dans la rue. Le fameux positionnement des produits de marques par le prix, constitue le miroir que l’on tend à ceux et celles qui sont en quête d’une forme d’ersatz de reconnaissance sociale.

Fort bien et comme ce qui est vrai pour la France l’est plus encore pour notre perfide voisine anglaise je fonce sur mon objectif quitte à ce que les grands prêtres du vin me traitent de déjanté, de conteur de n’importe quoi. Et oui que voulez-vous voir Kate Moss, au dernier festival de Glastonbury, «chaussée de bottes de chasse qu’on ne voyait autrefois que dans les prés boueux où se déroulent les courses de haies hippiques et qui sont en vente aujourd’hui dans les boutiques à la mode.» m’intéresse. Que le Barbour (blousons huilés ou matelassés des gentlemen-farmers) soit du dernier chic, que le tweed redevienne in, que les nœuds papillons et la moustache canaille reviennent en force chez nos jeunes voisins anglais n’appartenant ni à la gentry, ni à la noblesse, peut paraître dérisoire en ces temps de crise. Je peux en convenir aisément mais, par-delà l’écume de la mode classieuse, ce qui m’intéresse c’est ce qu’écrit dans le Guardian Andy Beckett.

« D’autres tendance récentes ont œuvré en faveur du renouveau du chic. L’écologisme et la demande de produits locaux ou artisanaux vont plus dans le sens d’un capitalisme distingué et terrien que dans celui de sa version urbaine et industrielle. Le renouveau d’intérêt manifesté par les consommateurs pour les produits typiquement britanniques, depuis les plats traditionnels jusqu’aux marques « patrimoniales », en passant par les vacances ventées au bord de la mer, a amené beaucoup de membres de la classe moyenne, consciemment ou non, à redécouvrir des goûts que les classes supérieures n’ont jamais complètement abandonnés »

C’est l’anti bling-bling mais sous une forme de retour « aux traditions », au terroir, aux confitures bio du Prince Charles grand défenseur des AOC à la française, mais sous une forme à l’opposé des codes bobos qui eux se veulent proches d’un petit producteur fantasmé. D’accord me diront certains mais tout ça se passe dans un pays où, dans la vie de tous les jours et la vie politique, comme l’écrit Andy Beckett « la question de la classe a toujours été une bombe à retardement. Le déclin de l’aristocratie n’a pas été suffisamment complet pour la désamorcer ». Les privilèges de classe et leurs signes extérieurs y ont toujours créé du ressentiment «beaucoup de ceux qui possèdent la terre sont les mêmes qui l’ont toujours possédée».

Certes j’en conviens mais pourquoi diable les tendances qui traversent la middle class british seraient pour nous vendeurs de vins français indignes de notre intérêt. Même si le chic tory n’est qu’une mode passagère chez nos voisins, l’observer, l’analyser, me semble la seule attitude professionnellement correcte. En effet, si nous voulons bien mettre notre mouchoir sur nos petites chapelles et prendre nos consommateurs pour ce qu’ils sont, nos vins de tradition française, en Angleterre tout particulièrement, peuvent redorer leur blason.

Pour illustrer mon propos je prends le cas des Bordeaux lié à l’Angleterre depuis un joli bail. Au lieu de nous bassiner ici avec leurs petits châteaux à 2 balles ne serait-il pas plus intéressant pour eux de lancer une offensive vers cette cible adepte du BCBG rural avec les cadets des grands châteaux du genre du magnifique Alter Ego de Palmer (voir un test comparatif http://test-comparatif.quechoisir.org/F-REF3286-Seconds-vins-de-Bordeaux/?f=_ ) because le prix qui tout en restant chaleureux est abordable pour des bourses moyennement remplies qui veulent se la jouer gentry. Ce serait des Bordeaux de middle class avec un vrai nœud paillon noué à la diable, chic et de bon goût, pas le ringard rigide des pubs des années 90 totalement cheap, style plouc endimanché. Ainsi la connexion, que l’on trouve dans la couture entre la haute et le prêt-à-porter, se ferait entre le grand luxe et le luxe abordable. Aucun de nos concurrents du Nouveau Monde ne dispose de ces atouts mais les stratégies les plus évidentes semblent hors de portée de la France du vin.

« De quoi qui s’occupe celui-là ! » Je m’arrête car je sens que j’énerve mes amis du CIVB. Je publie cette chronique, l'air de rien, après mon petit périple des primeurs, pour voir comme au poker. Et pour terminer ce papier sur une note d’humour bien français « y faut pas confondre les BCBG avec le BCG... »  comme le disait mon cousin Raymond et chez ces gens-là du côté de NAP «on dit merde mais pas mince et jamais bon appétit».