« Avec la «monétisation», une partie de la blogosphère vit désormais dans l’ambiguïté. Depuis 2009, la publicité s’est invitée dans le contenu, les entreprises rémunérant les blogueurs pour tester leurs produits. Les billets sponsorisés, l’équivalent du bon vieux publi-reportage dans la presse, fleurissent sur la Toile. A la différence près que l’auteur du blog et celui du billet sponsorisé ne font qu’un. D’après Technorati, 30% des blogueurs professionnels y ont eu recours en 2011. «Je suis payé, mais je reste indépendant !» clame le blogueur pro outré que l’on remette en cause son intégrité. You to You a même inventé le concept de «billet indépendant sponsorisé» pour légitimer la pratique. » écrit dans Libération Michèle Foin dans son enquête « Les blogueurs sont de plus en plus courtisés et payés par les entreprises pour faire la promotion de produits, au risque de flirter avec l’illégalité et de perdre toute crédibilité. »

De là à crier : « tous pourris ! » il n’y aurait qu’un pas qu’il ne faut pas franchir allègrement car comme le souligne Naël Hamameh, directeur associé de You to You, une agence de communication interactive : « 99,9% des blogs n’attirent guère plus d’une centaine de visiteurs par mois.» En clair, si plusieurs millions de personnes tiennent aujourd’hui un blog en France, ceux qui peuvent intéresser les marques se comptent plutôt par centaines. Pour ces derniers, la mue vers la professionnalisation s’est faite très rapidement. »

Qu’une poignée d’opportunistes attirés  par la toute nouvelle provende se soient rués sur ce nouveau créneau ça n'a rien d'étonnant. Là où il y a de la confiture, des producteurs de confiture conscients de l’intérêt qu’ils ont à poser des appâts, il y a des candidats pour s’en goinfrer. Dans notre société de consommation basée sur la séduction l’irruption des blogueurs sur le Net c’est un nouveau média à utiliser, à dominer, à presser comme un nouveau citron au risque de lui faire perdre toute crédibilité. Qu’importe pour les produits de grande consommation à forte valeur d’image portée par des grandes marques carburant avec des budgets de promotion et de communication pharaoniques le rapport coût/bénéfice est bien évidemment à leur avantage.

Résultat : « à tel point que l’influence des blogueurs les plus connus en terme de prescription d’achat approche désormais celle des médias traditionnels. Selon l’enquête Technorati 2011 sur la blogosphère mondiale, 42% des consommateurs utilisent les blogs comme source d’information… et 30% achètent un produit sur la base des informations qu’ils y ont trouvées. »

« Or l’indépendance du blogueur, tout le monde a intérêt à ce que le lecteur continue à y croire : les blogueurs qui veulent conserver leur audience comme les marques qui préfèrent une recommandation éditoriale à une publicité. J’ai une audience ciblée, combien tu me paies pour la toucher ? »

« Le blogueur indépendant des premières heures aurait-t-il vendu son âme en se professionnalisant ? »

C’est une bonne question mais elle contient un biais de première importance : en quoi consiste la professionnalisation du blogueur ?

Si elle se traduit par une reprise à son compte par le blogueur des pratiques en vigueur dans le milieu d’une presse du type de celle décrite par Renaud Revel dans son blog à propos de l’affaire Lubot, alors la réponse est claire : le blogueur n’est plus qu’un haut-parleur, un simple passeur de plats au service de celui qui le paie. Même la mention «billet sponsorisé» ne change rien à l’affaire car elle est antinomique avec l’esprit d’une vraie chronique. Il est rare que l’on morde la main  qui vous nourrit.  On peut tout justifier mais il n’en reste pas moins vrai que la rémunération directe est un lien de suggestion qui entrave la liberté donc l’indépendance de ton.

Si, au contraire, elle marque un retour vers une pratique journalistique d’investigation, à un travail de recherche de sources d’information fiables, à la mise en perspective de sujets d’ordinaire présentés en noir et blanc, alors oui il y a là une réelle professionnalisation qui apporte à l’espace public une nouvelle respiration. La limite de cette façon de faire c’est que ce type de blog ne repose pas sur un modèle économique classique où le rédacteur est rémunéré comme un salarié ou comme un entrepreneur de services. Le blogueur indépendant doit vivre d’une autre activité sur laquelle il adosse son indépendance.

Pas simple mais tout à fait praticable à la condition d’être patient pour labourer, semer puis récolter les fruits de son indépendance et s’imposer à ceux qui veulent bénéficier de votre notoriété. On inverse ainsi l’ordre des facteurs et ça change la donne. Les gros blogs plus ou moins stipendiés n’étoufferont pas les petites voix, celles qui, certes, ont une part de bruit très faible mais qui peuvent, en certaines circonstances, se révéler de forts leviers d’influence. « Patience et longueur de temps… »

La marchandisation ne me dérange pas, elle m’indiffère car elle se situe dans un tout autre registre tel la pratique très lucrative qui consiste « à insérer dans ses billets des liens sponsorisés vers les sites où le lecteur pourra acheter les produits mis en avant. Le blogueur touche alors une commission, de 2% à 3% du prix de vente pour des produits techniques et jusqu’à 10% dans l’habillement, selon Zanox. Comment ça marche ? Les marques proposent des programmes de rémunération, via les plates-formes d’affiliation comme Zanox ou Netaffiliation. Le blogueur n’a plus qu’à piocher parmi les produits qui correspondent à son univers et insérer les liens sur son blog. »

Le mélange des genres n’a jamais fait bon ménage avec la déontologie : il est quasi-impossible d’endosser les habits de VRP d’un produit ou d’une marque en se présentant comme un chroniqueur indépendant et de garder sa crédibilité auprès de ses lecteurs. J’ai bien écrit lecteurs soit des êtres pourvus d’une intelligence minimale leur permettant de faire la différence entre un vendeur – profession honorable – et un chroniqueur révélant ses vrais coup de cœurs.

Et notre petit monde du vin dans tout ça, où se situe-t-il ? Tout d’abord point d’importance : le créneau est étroit et nos blogs sont bien modestes, donc notre pouvoir de prescription, tout comme celui de la presse spécialisée ou même des guides est aussi mince qu’un top-modèle anorexique cher à Karl Lagerfeld.  Pour autant nous ne sommes pas exonérés, hors-jeu, car nous faisons l’objet de sollicitations du même type que nos « confrères » gravitant dans la mode et les produits de luxe en général.

Comme je n’ai pas vocation à distribuer des bons et des mauvais points aux uns et aux autres et que je reste intimement persuadé que le temps fera son œuvre dans le foisonnement actuel, permettez-moi simplement de sourire, d’observer, tel un anthropologue, les mœurs de notre petit monde de blogueurs de vins ou de bonne chère, que pour l’heure celui-ci ne me semble pas receler beaucoup de futurs millionnaires. Elles ou ils sont plutôt jeunes, hormis certains qui se disent journalistes et qui tentent de se recycler, ils rament, ils se démènent, font des petits boulots. Je les croise, je les vois tenter de se faire une place au soleil et je trouve que la plupart d’entre-eux font de la belle ouvrage. Leur avenir, quel avenir ? Je ne sais mais, passé le temps des engagements radicaux ou des beaux combats, des illusions perdues parfois, certains d’entre eux, j’en suis persuadé, trouveront leur voie, vivrons quoi. De quoi ? De leur travail, de leur talent, de leur volonté de bâtir, d’entreprendre. Que voulez-vous, même si le suis : vieux ou presque, jamais je ne me résoudrais à désespérer d’une jeunesse qui ose, se cherche, galère, entreprend.

L’important, à tous les âges de la vie, c’est d’assumer ses contradictions et de ne pas laisser accroire que l’on est à soi seul le monde en capacité de le changer par son seul génie, ses seules forces. La Toile abrite le pire et le meilleur mais évitons les amalgames réducteurs, soyons citoyens trions le bon grain de l’ivraie, arrêtons de chouiner sur les marchands du Temple, ignorons-les ou bottons leur cul et je suis sûr que tout irait mieux dans notre foutu monde mondialisé… En général les cons s’adressent et ne sont compris que par les cons, alors je ne m’acharnerai ni sur les premiers qui promeuvent de la merde moyennant finances, ils n’en valent pas la peine, ni ne plaindrai les seconds car ils n’ont que ce qu’ils méritent en faisant confiance  aux premiers.