« Le vin cherche ses marques » beau titre pour un débat récurent et très représentatif de notre goût national pour des interrogations qui cachent une certaine forme d’impuissance à faire des choix. Mon ironie ne s’adresse en rien aux organisateurs du débat, les journalistes de l’Association de la Presse du Vin, qui ne faisaient là que leur métier.

Mon bonheur était grand de me retrouver à une adresse que j’ai fréquentée pendant plus d’une année, celle de la naissance de mon espace de liberté.

Au risque de vous surprendre je vais être très bref ce matin.

Pourquoi ?

Parce je suis las.

Fatigué quoi, et je dis tout de go que si le vin français cherche ses marques il ferait bien de les trouver, vite !

Explication de texte :

- le vin français = les vins anonymes en grands volumes.

- marques = les marques de grande consommation internationalisables.

Alors que faire ?

Faire !

Sinon arrachons nos vignes !

Alors pourquoi ne fait-on pas ?

Soit on ne peut pas (moyens), soit on ne veut pas (volonté) ou les 2.

Là où j’étais placé j’ai mouillé le maillot, en pure perte !

Fin de ma chronique.

Ce qui suit n’est que de la veille soupe dans un vieux pot... Vous n’êtes pas obligé de consommer...   

« 2° faire piloter nos vignobles génériques – ceux qui dégagent des gros volumes d’AOC ou de vin de pays – par les entreprises d’aval en capacité de développer des marques fortes.

Pour moi, sans un bon substrat, un terreau adapté à ce que l’on souhaite récolter, nos entreprises commerciales ne pourront développer des stratégies durables de positionnement de nos vins. En économie monétaire on dit que la mauvaise monnaie chasse la bonne, pour la ressource vinaire c’est la même chose. Bien évidemment, dans cette optique le partage de la valeur ajoutée ne se fera pas de façon identique selon les segments de marché visés. C’est sur le segment des vins de milieu de gamme que le partenariat doit se concrétiser. On peut comprendre que ce chantier est du seul ressort des opérateurs producteurs et négociants de la filière et qu’il est grand temps d’amplifier le travail de certains précurseurs. Générer une ressource vin adaptée est une condition nécessaire pour fonder un bon positionnement de nos vins mais ce n’est pas une condition suffisante. Nos entreprises commerciales doivent pouvoir dégager des moyens pour développer des politiques de vente qui soutiennent la comparaison avec celles de la concurrence. Là, comme pour le vignoble et ses règles de production, il est illusoire de croire que d’un seul coup d’un seul nous pourrions par des politiques publiques incitatives fortes faire changer la dimension de nos entreprises exportatrices et leur permettre d’adopter des stratégies identiques à celle des Gallo, Southcorp et consorts. »

« Tous nos grands vignobles sont concernés. Si nous voulons continuer de progresser, profiter de la croissance de certains marchés, résister sur d’autres, rester la référence du vin dans le monde, c’est toute la structure de notre ressource vin que nous devons fortifier. Pour tenir nos promesses, ne pas décevoir les anciens et les nouveaux consommateurs de vin français, nous devons faire preuve d’une rigueur accrue, cesser nos petits arrangements, faire appliquer nos disciplines de production, être professionnel à chaque stade quelle que soit la catégorie de vin en cause, appréhender les consommateurs dans leur mode de vie essentiellement urbain, abandonner les vieilles antiennes qui font plaisir aux vignerons mais qui donnent une image ringarde du vin, accepter des approches nouvelles du produit par des consommateurs immatures, ne pas raisonner les marchés extérieurs avec les méthodes hexagonales… »

« Une telle approche constitue une première réponse aux effets de la mondialisation du vignoble. En effet, la bataille ne se fera pas Etat contre Etat mais grande région contre grande région aux travers d’entreprises fortement impliquées dans le vignoble de ces grandes régions. A l’intégration verticale des entreprises du Nouveau Monde – phénomène qui trouve son équivalent en France dans le secteur de la volaille – il nous faut opposer un partenariat fort et structuré entre les entreprises de production, individuelles ou coopératives, et les entreprises de commerce du vin. Le ramassage aléatoire du vrac pour des assemblages indistincts, substituables, dictés prioritairement par des impératifs de prix subsistera, mais ce n’est pas sur  cette base que nous pourrons rester compétitif dans le coeur du marché. C’est une véritable révolution culturelle qui ne pourra se mettre en oeuvre que si l’on apporte des réponses économiques claires à la mise en oeuvre de ce partenariat.

Parler de pilotage du vignoble peu paraître incongru, mécanicien, comme une sorte d’injure au beau métier de vigneron, homme de l’art, attentif à ses vignes, soucieux de la santé de son raisin, vinificateur talentueux, bichonnant ses vins, les habillant avec amour, les vendant avec talent après les avoir raconté à ses clients au cul des barriques une pipette à la main. Quelle robe ! Et ce nez de fruits rouges ! Un millésime d’exception ! Un nectar qui, même mécréant, vous ferait croire en Dieu ! Je l’emploie à dessein car il s’adresse en priorité à ces grands ensembles vinicoles qui se sont développés au cours du dernier quart de siècle. Ce sont des porte-avions, pas des bateaux de plaisance ou des yachts, alors ils nécessitent une approche plus collective, plus encadrée, des modes de gestion plus tournés vers les méthodes appliquées dans les entreprises de grande dimension. C’est d’autant plus vrai que l’on souhaite tenir tête à une armada concurrente appliquant ces méthodes sans aucun état d’âme. A nous de trouver, d’adapter avec notre génie propre des méthodes de pilotage de nos grands ensembles viticoles pour qu’ils puissent passer d’une navigation à vue, de l’à peu près à une gestion concertée, pragmatique, économiquement efficace et acceptable socialement. »

« Pour ma part je pense que la marque est d’abord une porte d’entrée simple, rassurante pour le non initié habitué à ce type de confort dans ses autres actes d’achat alimentaire ; c’est aussi le moyen privilégié de l’amener par un produit basique dans un univers où il sera plus facile, avec le temps de le guider dans notre subtile diversité par le biais de gammes regroupant des familles de produits : Bordeaux, du générique jusqu’au grand cru en passant par les appellations régionales; Vins du Languedoc : cépages, Oc, AOC du Languedoc… en une hiérarchie maîtrisée, une segmentation par les prix simple. Entre-nous cette approche appliquée aux linéaires de nos distributeurs faciliterait la tâche d’une grande masse des consommateurs français tout aussi peu connaisseurs que leurs homologues britanniques.

Cette politique de marques, de gamme, pour la partie la plus volumique de nos vins n’a rien d’antinomique avec notre modèle vigneron. Elle le complète, elle le défend en lui donnant tout son sens. Bien sûr elle doit être mise en oeuvre par des entreprises à l’identité forte, ayant les pieds dans les vignobles qui lui fournissent les vins qu’elles assemblent. Nos concurrents, surtout les américains, ne se privent pas de jouer sur des images familiales fortes, sur leurs arpents de vignobles, pourquoi nos grandes entreprises de négoce (certaines le font déjà avec bonheur) en resserrant leurs liens, via un partenariat fort, avec la viticulture ne s’emploient elles pas à se départir de l’image ancienne de marchands de vins. »

« De tout ce qui précède il nous faut tirer un enseignement fort : nous n’avons pas su anticiper, forts de nos succès nous ne nous sommes pas donné la peine d’en analyser les raisons, nous avons vécu sur nos acquis, nous avons raté le coche. Ceci étant dit, rien ne serait pire que de céder au « syndrome nouvelle économie » c’est-à-dire jeter par dessus bord nos fondamentaux, céder aux sirènes du vin banalisé, faire barre toute sur des stratégies de type industriel alors que nous ne sommes pas en capacité de dégager les moyens correspondants. Car si on pousse le modèle industriel jusqu’à sa logique extrême rien n’interdit d’imaginer qu’un jour on puisse embouteiller des cépages internationaux dans une usine implantée à Rotterdam et que des marques françaises vendent du vin d’Argentine ou du Brésil. On retrouverait le modèle alimentation du bétail qui a si bien réussi à la filière viande bovine… »

Je suis conscient de la difficulté d’une politique plus recentrée, plus directive mais comme il en va de la survie d’une part de notre viticulture, nous ne pouvons plus nous permettre de rester dans l’approximation sinon nous continuerons de nous affaiblir, nous resterons scotchés sur des marchés de matières premières ou de premiers prix, nous serons dans l’incapacité de faire de vrais arbitrages entre investissements matériels et investissements commerciaux. Il faut avoir le courage de dire que tout franc gagné à ce niveau est un franc qui peut être investi dans le soutien d’une marque que ce soit en partenariat avec le négoce, soit dans une démarche intégrée contrôlant le produit jusqu’à sa vente. De plus, si l’on souhaite, comme je l’ai proposé, piloter plus finement le vignoble, il faut être en capacité d’investir dans de la ressource humaine capable de définir et de maîtriser chaque stade de l’élaboration du produit du cep à la bouteille. Sur ce point les financeurs publics se devront d’accompagner les efforts des structures qui auront fait ce choix. En effet, dans la crise actuelle, l’étroitesse des capacités financières des entreprises de vinification (caves particulières et coopératives) ne leur permet pas de mobiliser les moyens suffisants. Une grande part de notre capacité de rebond se joue d’abord à ce niveau. C’est un goulet d’étranglement. Si l’on veut générer une ressource vin adapté tant sur le plan de sa qualité, que de son coût, il nous faut rompre avec nos mauvaises habitudes.

Nous sommes dans un univers d’entreprise : on ne peut espérer défendre des positions à l’exportation avec un catalogue de bonnes intentions. Il faut se donner des marges de manœuvre pour investir dans ce qui garantira au vigneron de vivre au pays. Alors est-ce que la question de savoir si son raisin sera vinifié dans la cave de son grand-père est plus importante que sa valorisation optimale ? »