Cette question un peu étrange et volontairement provocante avait été formulée, sous une forme approchante, dans une étude réalisée juste avant Vinexpo 2005. Les auteurs en la posant voulaient montrer les limites de la stratégie de blitzkrieg gagnante sur le marché britannique des marques australiennes les Brands Champions (voir chronique d'hier), dont Jacob's Creek est l'emblème, à l'heure où il leur faudrait consolider leurs positions et reprendre l'offensive avec un positionnement plus rémunérateur. En clair, jusqu'à quelle limite de prix un consommateur, de plus en plus avisé des choses du vin, acceptera-t-il de boire et de payer du marketing ?  En effet, comme le titre un rapport publié par la Rabobank : " Le vin australien - la première phase de croissance est la plus facile " le coeur de la problématique réside dans la capacité du secteur australien à retrouver son rythme de progression antérieur et à développer ses exportations de vins de marque premium à des positionnements prix plus élevés dans un contexte international qui a connu des mutations importantes. Les performances du passé, fondées sur la création de consommateurs dans un univers vierge, atteint ses limites. Le temps de la maturité est celui de tous les dangers.

Pour l'auteur du rapport, Arend Heijbroek : " L'Australie est désormais confrontée au risque réel de se voir confinée au segment des vins populaires, sans prétention, qui laisse peu d'espoir de réaliser une croissance durable, rentable pour ceux qui éléborent des vins premium de marque." Et, souligne-t-il, eu égard à la structure de ses coûts de revient, la filière australienne est condamnée à ne viser que le segment premium. D'où l'urgence d'un virage stratégique car " si elle ne modifie pas sa stratégie, il y a des risques que les vins australiens soient perçus comme de simples marchandises et soient, de ce fait, enfermés dans une spirale à la baisse avec des prix et des qualités en régression." Pour faire simple : anticiper les nouvelles orientations du marché et créer de la valeur ajoutée par l'innovation et non faire la course aux volume, sont les clés de l'évolution future. Fort bien, dit comme ça, on enfile des évidences, mais dans le concret du produit les opérateurs se trouvent confrontés aux fondamentaux traditionnels du vin où l'innovation et la création de valeur n'obéissent peu aux critères en vigueur dans le secteur agro-alimentaire. 

Au Vieux Monde de jouer ! La France en tête si elle veut bien enfin tirer le meilleur parti de la mixité de son vignoble, en jouant sur l'extraordinaire image de ses grands vins mis au service d'un savoir-faire vigneron pour des vins de territoire - Oc en est le plus bel exemple - tirés par des marques françaises et des signatures. Dans nos bouteilles nous continuerons de mettre plus de valeur vin que nos concurrents du Nouveau Monde mais il nous faudra en mobiliser bien plus pour soutenir nos marques et investir auprès de la distribution. Tel est notre challenge pour les années à venir. Car comme l'écrit l'auteur du rapport " s'il y a une filière vinicole capable de relever un tel défi et de développer des stratégies qui peuvent aider les entreprises à se repositionner, c'est bien celle de l'Australie". En 2001, mes écrits n'avaient d'autre but que de nous remettre en capacité de rebondir le moment venu face à l'offensive gagnante du Nouveau Monde. Aujourd'hui, ce moment est venu et, de ma toute petite tribune je demande à la filière française de se mobiliser sur ce chantier essentiel, de prendre conscience des enjeux et de jouer collectivement - la France - sur le registre de notre diversité - nos grandes régions...