Qui se souvient de Jack Kerouac ? Un nom, qui sonne bien breton, récupéré par une marque de luxe : Hogan pour l'un de ses modèles de baskets (voir photo). Etrange destinée pour ce fils de Québecois né en 1922,  à Lowell, Massachusetts. Son père, Leo Alcide Lebris de Kerouac, est ouvrier imprimeur, dans cette cité industrielle, où on les appelle des con-ass - des "culs de ratons laveurs" - et sa mère, Gabrielle Ange Levesque, appelée "Mémère", s'occupe, elle, de ses enfants. En réalité il se prénomme Jean-Louis et, en dépit de drames familiaux : Gérard son frère aîné meurt à l'âge de 9 ans et son père perd son emploi à la suite de la crue dévastatrice de la Merrimack, Ti-Jean va se voir offrir une bourse pour aller à l'Université, non qu'il soit un bon élève, mais parce qu'il constitue une excellente recrue pour l'équipe de football. A 16 ans, il est admis à la prestigieuse université Columbia mais, comme il se casse une jambe au début de la saison 1940-41 il doit renoncer au football. Désorienté, il quitte l'université et va survivre de petits boulots dans le New-York des hipsters - "branchés" - des bars de Greenwich Village. Vie d'insouciance qui tranche avec le puritanisme laborieux du reste de l'Amérique : plutôt que le travail et la crainte de Dieu c'est la soif de sensations nouvelles qui anime ce monde de la nuit. Avec ses compères : Allen Gisberg, Neal Cassidy et William Burroughs, Jack Kerouac sera l'initiateur du mouvement symbolique de cette Amérique des années 1950 et 1960 : la Beat Génération.

Au départ, quand ces zonards sont en manque, ou fauché, ou les deux, ils laissent tomber cette expression : "man, I'am beat" - mec, j'suis foutu - Elle sera reprise par Kerouac, un soir en 1948, mais pas dans le sens de "laminée", de "cassée" mais dans un sens plus musical et religieux : une forme de béatitude. Bref, avec la publication, en 1957, de son livre-culte : On the road, Sur la route, Jack Kerouac devient le symbole de la liberté, de la contestation des valeurs bourgeoises et de la révolte contre un monde soumis à la consommation. La Beat Génération sera à l'origine de la vague protestataire : mai 68 en sera l'apogée politique et Woodstock le sommet musical. Des beatniks aux hippies, c'est le "cool", le mythe de la route, Bob Dylan, les manifestations pacifiques contre la guerre du Vietnam. Plus proche de nous, Lou Reed, Patti Smith, Alan Vega, Kurt Cobain le chanteur de Nirvana et U2 plongeront les racines de leur inspiration dans la fascination de la Beat Génération. C'est ce qu'on bien compris les concepteurs de Hogan : la transgression soft. Le luxe s'empare des "valeurs" d'un mouvement vicéralement opposé à l'argent. Ainsi, en chaussant une paire de baskets à 300 euros, les nouveaux hipsters friqués, se donnent des petits frissons de révoltés. C'est de la récupération de mythes. Le discours prime sur la réalité historique. Face, à une certaine forme de retour de l'ordre moral, on fait de Kerouac une marque pour jeunes gens en manque d'idéal. Tout s'achète.

Certains vont me faire remarquer que mes propos de ce matin sont bien éloignés des préoccupations de ceux qui font et vendent le vin. J'en conviens mais, comme toujours, je ne suis pas totalement innocent. Le sanitairement correct, l'élitisme triomphant, le retour à la terre qui ne ment pas, l'hypocrisie ambiante aussi, éloignent le vin de toute forme de transgression. Plus personne n'ose le border line. Le modèle social, c'est la vie de château ou le petit lopin de terre du vigneron respectueux de son terroir. Entendez-moi bien, je n'ironise pas. Simplement, cette déconnection me semble laisser de côté un large pan d'une contre-culture qui, en dépit de ses excès, de ses débordements, a été le terreau d'un vaste mouvement d'émancipation. Face à la récupération soft des bobos par les classieux de Hogan, un peu à la manière des vignerons d'Embre et Castelmaure conjuguant modernité et fidélité à leur histoire, j'aimerais que le monde du vin sorte un peu de son passéisme, de ses rituels compassés, casse ses codes, pour se reconnecter sans honte avec un monde urbain en soif de fête, de lien social, de jeunesse se passe. Comme la vague qui monte et se creuse, les grands mouvements historiques ne meurent jamais.