Jean-Noël Kapferer « l’expert français des marques, est reconnu mondialement comme un des tous premiers spécialistes du sujet et un des plus influents » c’est la page d’ouverture de son site qui le dit, a donné une conférence organisée par l’INSEEC, le 28 janvier dernier sur le thème « Les vins de Bourgogne sont-ils devenus des produits de luxe ? »

Kapferer est une marque K®

Un compte-rendu assez exhaustif a été transcrit sur ce site 

Je vous en propose la lecture, sans faire le moindre commentaire, ce qui est de ma part une prise de position, car en creux elle est très révélatrice du regard d’un éminent spécialiste des marques sur le monde du vin français.

Jean Noël Kapferer, si je puis l’écrire, je connais.

En effet, lors de la préparation de mon rapport, lors de l’assemblée générale la FEVS, alors présidé par Patrick Ricard, il avait planché sur le sujet suivant : les marques sur les chemins de la reconquête.

Les AG raffolent de ce genre d’exercice, juste avant le déjeuner, dans le cadre élégant de la Maison de l’Amérique Latine. C’est chic. Tout le monde, c’est-à-dire la fine fleur de l’establishment du vin de Paris et de nos belles provinces, applaudit.

L’exposé de Jean Noël Kapferer, très Power Point, bien rodé, 7 visuels, je m’en souviens bien, avait fait sourire Louis-Fabrice Latour.

Son diagnostic était rude :

1- Trop de nos signes (noms, appellations…) sont liés à une définition objective du vin (optique producteur) ;

Alors que le consommateur des pays sans « culture vin » achète une garantie subjective et une constance d’expérience sensorielle (son goût) ;

2- Trop de nos signes sont inconnus, illisibles, incompréhensibles pour le non connaisseur ? Mais c’est le marché !

3- Nos quelques signes connus sont trompeurs. Exemple : CHÂTEAU

- sous une origine, on trouve le meilleur et le pire

- sans fonction-garantie, nos signes perdent toute valeur.

4- L’empilage de signes a créé une distance avec le consommateur amateur et a ouvert un boulevard aux vins du Nouveau Monde, plus proche du client

- goût adapté

- prix stimulant

- étiquettes : simples, sobres, compréhensibles, modestes

5- Vins français (la référence) perçus comme les meilleurs mais faibles sur les vins accessibles, complexes, compliqués, sectaires, parfois mauvais.

D’où : attente d’un « safe choice » non français occasion de rejeter le système des vins du Vieux Monde : confusion, prétention, complication. Un autre rapport au vin

6 - Nous avons bâti un écheveau de règles de production, de codes et interdits de consommation : excès de formalisme.

Les consommateurs des pays non producteurs ne connaissent pas ces règles

Vins du nouveau monde = pas de formalisme

Innovations – Adaptation au marché – Simplicité de la relation.

Voilà, je m’en tiens donc là…

Bonne lecture et si ça vous dit vous pouvez commenter…