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8 décembre 2008 1 08 /12 /décembre /2008 00:08

C’était la fin de journée, je lui avais donné rendez-vous au Sélect qui affiche toujours : bar américain en souvenir des riches heures de Montparnasse  (Le Select ouvre ses portes en 1924.Il ne ferme pas la nuit, d’où son succès auprès des écrivains américains. « Un soir des années 1930, Desnos, Hemingway et quelques autres démarrent ici une discussion sur la guerre d’Espagne, qui se poursuit jusqu’à l’aube chez Desnos et Youki, 19 rue Mazarine ».) Le début de novembre nous offre un peu de douceur alors je réenfourche mon cher vélo pour m’y rendre. C’est à 5 mn de chez moi. De l’autre côté de l’Atlantique, les Etats-Unis vont élire Barak Obama. « I have a dream » 28 août 1963. J’avais 15 ans et j’étais en classe de seconde. Le rêve américain, John Kennedy entré à la Maison Blanche en janvier 1961, sera assassiné le 22 novembre 1963, Martin Luther King le 4 avril 1968. À l’époque, sur les premiers écrans de télévision, à 5 Colonnes à la Une, je suivais avec passion la vie de ce pays qui me fascinait.  Comme l’écrit Le Monde « ça donne un coup de vieux à la politique française. » En terrasse, Jaime Araujo m’attends. Sourire franc, poignée de main énergique, pas besoin de rompre la glace, je peux aller droit au but : « dites-moi Jaime Araujo pourquoi une jeune américaine vient s’installer à Paris pour travailler dans le monde du vin ? »

Elle est, me dit-elle sans façon, ¼ espagnole, ¼ italienne, ¼ irlandaise et ¼ galloise, ce qui nous donne une américaine pur sucre pratiquant un français impeccable ponctué de grand rire. Normal elle a fait des études de langue. Pour le vin, c’est familial, ses parents ont acheté une propriété de 30 ha dans la Nappa en 1988-89. Et pourtant, lorsqu’elle traverse l’Atlantique c’est pour s’installer en Angleterre, le Conservatoire de Birmingham, et elle sera 7 ans comédienne à Londres. Mais, le virus du vin ne la lâche pas comme ça, elle pense puis elle revient à son amour de jeunesse. Jaime Araujo a fait aussi des études d’œnologie en France (DUAD), en Angleterre (WSET) et aux USA (UC. Davis). Son employeur est Moët-Hennessy Europe. Elle est mutée à Paris en 2002, reprend ses études à l’INSEAD de Fontainebleau et décroche un MBA. En 2005, elle créé Terravina, une société de marketing spécialisée dans le vin. www.terravina.fr. À la simple relecture de ce que je viens d’écrire j’entends déjà monter du fond de notre orgueil national un cri du cœur outragé : « Mais où allons-nous, oser donner des conseils aux français ! De surcroît sur le vin, exception culturelle française par excellence… Quelle outrecuidance pour une américaine de 37 ans ! » Moi, je trouve ça formidable. Nous vendons bien de l’eau minérale en bouteille à nos amis américains : beau marketing, alors pourquoi diable ne prendrions-nous pas de la graine d’une jeune américaine pour redonner des couleurs à certains de nos vins en mal de marketing. Au passage, je signale que ce n’est pas un gros mot le marketing (les 5 P de Matthew Dickinson : Product, Price, Packaging, Promotion, Place cf. page 45 du rapport B.), mais c’est une façon de penser qui part du consommateur, s’étend à chaque service de l’entreprise et finalement sa rentabilité tout en offrant une valeur ajoutée au consommateur. Ces fichus clients et, comme le note Jaime Araujo « il est essentiel de dire la bonne chose, à la bonne personne au bon moment ».

Dans la grande majorité des entreprises vinicoles françaises, pas seulement les petites ou les moyennes, comme monsieur Jourdain pratiquait la prose sans le savoir, beaucoup font du marketing sans le savoir, mais comme le fait remarquer Jaime Araujo, ils ont bien du mal à cerner et à formuler leur offre. Avoir tout dans la tête c’est bien mais le traduire en plan d’actions c’est mieux. Son travail c’est de les aider à créer leur propre univers de marque, à prendre conscience de leurs atouts majeurs, à cibler le ou les segments de marché qui sont les leurs, à choisir les marchés les plus efficients pour leurs produits. Dit comme ça semble relever de l’énoncé d’évidences alors que dans le concret, beaucoup de chefs d’entreprise sont au four et au moulin, le nez dans le guidon, et comme ils ne disposent pas de structure ad hoc, ils ont bien du mal à créer un plan marketing, à cibler leurs efforts et surtout à assurer le suivi de leurs décisions. La petite équipe de Terravina, 4 personnes, s’est donc glissée dans cet espace inoccupé ou mal occupé, une niche comme on dit. Rien de très original me direz-vous, des conseilleurs ou des conseilleuses on en trouve à la pelle, y’a qu’à les payer. J’en conviens mais, sans me lancer dans un hit-parade des spécialistes français du marketing du vin, ce qui serait aussi saugrenu que le classement des 100 personnalités qui font le vin en France de la RVF (très people), le profil de Jaime Araujo, son parcours, son réel professionnalisme, alliés à une connaissance et une expertise toute aussi réelle des grands marchés en développement, lui confère une originalité certaine par rapport à la concurrence.

En écrivant cela je ne tombe ni dans l’hagiographie ni dans un féminisme militant mais, pour avoir été l’un des premiers à pointer nos déficiences dans le domaine du marketing, je crois pouvoir me permettre de souligner que trop souvent beaucoup d’entreprises se font « refiler » des solutions toutes faites, cousines-germaines de celles vendues aux voisines, du réchauffé comme dans les restaurants pratiquant le micro-ondes. Une bonne recette ne fait pas forcément un bon plat et, au-delà des panels, des études de marché, l’un des éléments déterminant du choix c’est la connaissance de la réalité du terrain, c’est savoir assurer le lien avec les importateurs-distributeurs, c’est être capable de dire et, de se faire entendre par son client, que fidéliser un client est aussi important que le recrutement. Jaime Araujo me semble, avec une franchise décapante, sa manière très américaine de bousculer les tabous, mais aussi, un réel intérêt pour notre beau pays, pour le vin, apporter un professionnalisme, une rigueur, un suivi, dans une démarche complexe appliquée à un univers hyperconcurrentiel. Entre le dire et le faire, nos amis américains choisissent toujours l’action, ça nous énerve un peu nous français « grands donneurs de leçons » à la terre entière mais ça nous fait aussi du bien, ça nous fait avancer et, pour dire la vérité, notre fierté nationale est plutôt flattée de voir qu’une Jaime Arraujo ait choisi notre beau pays pour y exercer ses talents.

Lire à la rubrique PAGES en haut à droite du blog cliuquez sur Le N°35
 : "Brève rencontre avec... Jean-François Moueix Bordeaux : la déprime des primeurs" Jean-Jacques Chiquelin
Le Nouvel Observateur

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Published by JACQUES BERTHOMEAU - dans berthomeau
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commentaires

Per 08/12/2008 10:36

A bit of marketing might be what is missing for many French wine producers... Go Jaime!
http://inseadwine.blogspot.com/2007/07/terra-vina.html

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