La semaine qui s'ouvre sera largement bordelaise, les 27,28,29 juin c'est "Bordeaux fête le vin" et je suis accro de ce vin dans la ville, ce vin qui vient au devant des urbains, simple et joyeux, sans que les faiseurs d'interdits y fassent barrage avec leur arsenal de prohibitionnistes rentrés, le vin tel que nous l'aimons tous, goûté, apprécié, comme chacun l'entend. Ce lundi, je vous propose un entretien avec Jean-Marie Chadronnier qui fut, entre autre, jusqu'à ces derniers jours le président de Vinexpo. Homme d'une belle entreprise bordelaise, CVBG, il fut de l'aventure du groupe stratégique Cap 2010. Dans l'alchimie complexe du groupe Jean-Marie a apporté son expérience et sa clairvotance d'homme de produit.  Relever "les défis du Vin français" pour lui, comme l'avait dit de Gaulle, s'apparentait à une ardente obligation. Le regard lucide qu'il porte sur la décennie écoulée n'a rien de passéiste, Jean-Marie aime trop ce produit pour cultiver le pessimisme, il y croît toujours par delà nos pesanteurs, nos immobilismes et notre goût pour la palabre. Je le remercie de m'avoir fait l'amitié de venir s'entretenir avec moi sur mon "espace de liberté".

JB : Bonjour Jean-Marie, après avoir hissé CVBG, rachetée en 1998, au 1^ier rang des exportateurs de Bordeaux, tu viens de prendre un peu de recul et, comme tu es à la fois un homme « produit », très en phase avec les tendances du marché, et un bon connaisseur des pesanteurs de notre système à la française, quel regard portes-tu sur la décennie écoulée ?

JMC : Faire un inventaire et un bilan exhaustif serait trop long et inutilement douloureux parfois, sans compter les trous de mémoire. Je me limiterai donc  modestement mon ambition à certaines  réflexions sur  que je considère comme des aspects  saillants de ces 10 dernières années. Tout d’abord, l’évolution de la consommation du vin dans le monde : fini le gros rouge consommé à raison de plusieurs litres par jour pour se donner du courage, oublier sa misère ou, finalement, par besoin. Ses consommateurs ont quasiment disparu. Deux générations les ont remplacé : la mienne, la nôtre, Jacques, très tôt mise en garde contre les méfaits de l’alcoolisme et très vite incitée par voie de marketing à boire des sodas, de la bière, des jus de fruits, de l’eau etc.….

Le vin est devenu un produit de consommation plus « raisonnable » mais aussi plus occasionnelle. Souvent, il a même disparu des tables familiales…

L’autre génération, celle de nos enfants, qui ont aujourd’hui entre 20 et 40 ans ne sait pas ce qu’a été le vin autrefois. Harcelée par la pub des autres boissons, elle a bien de la chance ou du mérite à savoir que le vin existe, lui qui est bâillonné chez nous, en France, pays de référence en matière de vins. Il est évident qu’avec la génération suivante, il n’y a aucun espoir que la situation s’améliore, au contraire. C’est trop triste socialement, économiquement et culturellement.

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JB : C’est triste en effet ce harcèlement d’un autre âge, ce prohibitionnisme larvé, cette hypocrisie, mais par bonheur de par notre vaste monde mondialisé le vin tire son épingle du jeu…

JMC : Oui, heureusement, la consommation du vin évolue d’une manière beaucoup plus encourageante (pour nous producteurs !) dans la plupart des autres pays du monde autorisés à boire du vin.

À l’exception de l’Espagne (qui consomme moins mais produit de plus en plus et exporte de mieux en mieux !) tous les pays où cette consommation a atteint un niveau « mature »  (disons au dessus de 10 litres per capita) voit leur consommation progresser de manière tout à fait régulière.

L’autre source d’optimisme provient des pays à consommation naissante, tels que l’Asie, où les facteurs population, enrichissement, éveil à la consommation etc.… permettent effectivement de penser que les succès obtenus dans cette région du monde ne sont qu’un début…

JB : La vague a donc été porteuse et elle le reste Jean-Marie, est-ce notre fait ? Avons-nous su profiter de nos atouts ? Ne sommes-nous pas pour partie hors-jeu ?

JMC : Nouveaux marchés, nouveaux consommateurs, nouvelles attentes…

Arqueboutés, trop longtemps, sur une  vision obsolète du vin, nous n’avons pas compris assez tôt que les consommateurs changeaient, que leur gout était influencé par les nouvelles boissons évoquées plus haut. Nous n’avons pas vu arriver – ou, par arrogance ou ignorance, nous ne les avons pas pris au sérieux – les producteurs des autres bouts du monde, qui n’ont pas détesté être qualifiés de « new world » et qui ont su offrir aux nouveaux consommateurs les vins qui correspondaient à leur goût. Nous n’avons pas manqué de nous gausser de ces vins épais et sirupeux qui, eux n’ont pas manqué de nous rafler en moins de 20 ans une bonne partie de nos parts de marché et nos places dans les linéaires !

On a eu pourtant un rapport Berthomeau  suivi d’un Cap 2010 qui apportaient un éclairage sérieux et indépendant sur la situation et certaines solutions. Oh, je n’ai pas la  prétention de considérer que c’était là Parole d’Evangile. Je l’admets. C’était certainement très imparfait. Mais il y avait des pistes. De bonnes pistes hélas vite brouillées par des bureaucrates pédants, mal motivés et surtout inconscients des conséquences de leurs choix.

N’est il pas navrant de constater qu’une bonne partie des recommandations d’alors finit par être suivie, mais seulement 5 années plus tard !

Les Australiens, les sud américains, mais aussi et surtout, bien plus près de nous, les Italiens et les Espagnols ont été beaucoup plus réactifs (cf. leur performance à l’exportation !)

Donc, oui, nous avons beaucoup perdu par rapport à ce que nous aurions pu ou du gagner car nous ne nous sommes pas invités au banquet de la croissance.

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JB : Pouvons-nous le faire maintenant ?

JMC : Quelle que soit la passion que l’on peut avoir pour ce produit et les métiers du vin, quelle que soit la fierté que nous pouvons parfois légitimement éprouver, ne pas reconnaitre que nous ne sommes pas montés dans le train de la croissance est un aveuglement coupable.

Ceci dit, c’est dommage mais c’est du passé.

Tout n’a pas été si noir. Pendant ces dix dernières années, on a vu que ceux qui ont compris ce qui se passait et qui ont élaboré des stratégies de production et de commercialisation « contemporaines » ont parfois pu construire des affaires solides, durables et profitables et savourer la reconnaissance de leur accomplissement.

On peut aussi, sans hésitation, dire que jamais les vins français n’ont été aussi bons qu’ils le sont aujourd’hui : des progrès ont été accomplis partout, parfois spectaculaires. Cependant pas toujours gratifiés. Il faut encore apprendre à valoriser ce qui le mérite ou/et à ne pas le laisser dévaloriser par des produits  qui ne le mérite pas…

Compliqué…

JB : comme notre système d’AOC, à Bordeaux comme ailleurs ? Et Bordeaux dans tout ça, Jean-Marie ?

JMC : On peut aussi commencer à se réjouir de la remise en question apparente de nos systèmes d’origine géographique. Il suffit d’ausculter le consommateur du monde, de regarder ce qui marche et ce qui ne marche pas pour savoir ce que nous devons changer. Et la problématique est simple: to be or not to be.

Il y a beaucoup de raisons de croire au rebond possible de cette production de vins dont nous devrions être si fiers et que nous devrions protéger comme un joyau historique et envié de notre culture.

Je finirai sur deux réflexions, l’une marquant ma tristesse et mon exaspération, l’autre ma fierté et ma confiance :

Un produit banni, condamné dans son pays d’origine ne peut pas, à long terme, réussir à l’exportation. Ne peut-on pas comprendre que parler du vin n’est pas un encouragement à s’alcooliser ? Ne peut-on pas essayer de le comprendre et de nous donner une chance de le démontrer ? À moins que volontairement, ou inconsciemment, on veuille faire disparaitre la communauté du vin en France ?

La tendance est évidente : prolongez les courbes de consommation dans notre pays et vous pourrez évaluer combien d’hectares de vignes et de viticulteurs et d’emplois directs ou indirects auront obligatoirement disparu dans 5 ans, 10 ans,  20 ans …Il faudra aussi mesurer les conséquences économiques et sociales…

Si c’est cela qu’on veut, il faut que cela soit dit.

Mais il faudrait aussi que la communauté du vin sache se défendre, se battre s’il le faut, qu’elle soit capable de s’exprimer raisonnablement, clairement, fermement et surtout d’une seule voix !

Ne sait elle plus quel est son pouvoir ?

Ma fierté et ma confiance, je les trouve dans ce que nous produisons de meilleur.

Jacques, tu me demandes : « et Bordeaux dans tout ça ? » Tous les problèmes et difficultés évoqués plus haut s’appliquent aussi à Bordeaux.

Sauf pour les grands vins ! Sauf aussi pour les grands vins d’ailleurs en France. Ceux là n’ont jamais été aussi bons ni aussi recherchés, malgré des prix qui parfois peuvent nous étonner. Mais c’est bien là la preuve de la force de nos grandes marques et de nos grands terroirs lorsqu’ils sont correctement exploités. Ils sont la plus belle représentation des vins de France dont ils sont aussi les locomotives. Bien sûr, ils ne représentent qu’un volume minoritaire de notre production nationale. Mais je suis convaincu que leur modèle peut être décliné dans toutes les catégories de vins produits chez nous. Le meilleur moyen de défendre l’image des vins français est de faire le maximum pour être meilleurs que les autres. En tout.