Petit texte à méditer à l'heure où, en Chine, un promoteur vient de bâtir un lotissement pour la classe moyenne, réplique tout en faux des immeubles Haussmannien de Paris, micro Tour Eiffel incorporé et banlieue en faux village bourguignon. La France les fait rêver déclare-t-il. Alors qu'attendons-nous pour enfoncer le clou ? Nous en avons tant d'histoires vraies ou brodées à leur raconter à ces chinois qui n'ont pas les moyens de venir dans notre beau pays. Le faisons-nous ? Je ne le crois pas. Et si nous voulions le faire la voie royale ne serait-elle pas celle que j'utilise en ce moment : la toile ? Allons-nous nous réveiller encore quelques années après la bataille ? Vin&Cie est à la disposition des opérateurs pour mettre des histoires dans les tuyaux de l'Internet. Mais qui m'entends ? Faire passer le message, merci par avance...


 " Reste que la renommée universelle du champagne est déjà une vieille histoire et qu'elle est en marche depuis plusieurs siècles. En un certain sens, elle est même le fruit d'une campagne de promotion lancée dès le milieu du XVIIe siècle.
Du marketing avant la lettre ?
Pourquoi pas ? J'en veux pour preuve cette affirmation de Jean-Antoine Chaptal (l'homme de la chaptalisation) selon laquelle les vins de la région de Reims seraient redevables de leur célébrité "aux grands seigneurs qui accompagnèrent Louis XIV à son sacre", en 1654. Le postulat me paraît solide, et d'autant plus que ce ne serait pas la première fois qu'une classe dominante (le roi, la cour, les notables et le clergé) irait imposer ses goûts et ses préférences à une société toute entière. D'ailleurs les choses se sont-elles jamais passées autrement ? Sans oublier que le Champagne se trouve aux portes de l'Ile-de-France. Et sans oublier non plus qu'il y a la Marne puisqu'il est admis que les fleuves et les rivières navigables ont longtemps été les moteurs de l'économie et du commerce.

En tout cas, très vite, les vins de Champagne vont bénéficier d'une image royale, aussi bien en France que dans d'autres pays européens, notamment en Russie et en Angleterre. Et ils auront, pour les faire connaître, quelques ambassadeurs de choix, tels que Charles de Marguetel de Saint-Denis, seigneur de St-Evremond, un des écrivains les plus excentriques du Grand Siècle dont l'oeuvre paradoxale, désinvolte, semble bâtie à coups d'improvisations, comme si elle venait injurier les textes méthodiques de Boileau ou de Racine. Saint-Evremond a vécu deux existences : une première en France dans l'état-major de Condé, une seconde en Angleterre à partir de 1661, après avoir dû s'exiler. On n'a que peu de renseignements sur la vie anglaise de Saint-Evremond ; on sait seulement qu'il a été à Londres courtier en champagne et qu'il y a écrit la plupart de ses opuscules, toujours avec beaucoup de goût et de discernement, jusqu'à être un des premiers à révéler dans le détail, en 1677, les multiples facettes du génie comique de Molière. Et comme l'a remarqué Raymond Dumay, il a eu avant tout le monde l'idée lumineuse d'inventer la "généalogie éblouissant" du champagne, à travers ces propos vraisemblablement rédigés en 1683 : " Léon X, Charles-Quint, François Ier, Henri VIII avaient tous leur propre maison dans Ay pour y faire curieusement leurs provisions. Parmi les plus grandes affaires du monde qu'eurent ces grands princes à démêler, avoir du vin d'Ay, ne fut pas un des moindres de leurs soins."

Le champagne était lancé.
Et si bien qu'en quelques décennies il allait s'installer partout et avoir la réputation d'être un vin de luxe. Ce qui veut dire aussi celle d'un vin cher, par rapport à tous ses rivaux et concurrents, et ne serait-ce que les bourgognes (...) "

extrait de "La légende du vin" petit essai d'oenophilie sentimentale de Jean-Baptiste Baronian éditions Le Temps qu'il fait, pages 84-86 

Suite de mes portraits d'entrepreneurs, à ceux qui pourraient trouver ma plume trop douce je confirme que dans cet exercice difficile, sans enjoliver, ma volonté est de privilégier la mise en lumière des aspects dynamiques de stratégies qui peuvent, non servir de modèles, mais s'inscrire en opposition au pessimisme ambiant qui ressasse les doutes sur notre capacité à rebondir face aux rouleaux compresseurs du Nouveau Monde. C'est l'esprit de "Sans Interdit" qui privilégie les ressorts de l'action par rapport aux discours récurrents sur nos handicaps...

" Je suis votre alibi féminin..." me répondit Miren de Lorgeril lorsque je lui proposai d'être l'un des membres fondateurs de "Sans Interdit". Tel un passing-shoot de revers retourné avec aisance le long de la ligne, sa réponse fusait, légère, teintée d'un zeste d'ironie et ponctuée par un franc sourire. Sa spontanéité tranchait avec le convenu de notre monde du vin, si compassé, et, si la réplique faisait mouche c'est qu'elle était délivrée avec l'impalpable distance que savent maintenir les gens bien élevés.

Féminine en diable mais pas féministe pour deux sous, Miren de Lorgeril se tient sur le pont d'un beau navire amiral : le château de Pennautier, un petit Versailles aux portes de Carcassonne, un domaine familial depuis 1620. Sur la base d'un tel socle identitaire, héritiers au meilleur sens du terme, Nicolas et Miren de Lorgeril, nouveaux maillons d'une lignée de vignerons, la dixième génération, n'ont nul besoin de raconter des histoires de racines pour exister, ils sont dans l'Histoire. Leur saga, au coeur d'une AOC méconnue : le Cabardès, ce vignoble d'altitude accroché aux flancs de la Montagne Noire, à la confluence de l'ardeur ensoleillée du climat méditerranéen, de la fraîcheur montagnarde et des effluves iodés des flux maritimes de l'Atlantique, vaut d'être contée.

"L'Histoire commence à Pennautier..." ont coutume de dire Nicolas et Miren de Lorgeril en référence à leur ancêtre Pierre Louis de Pennautier, Trésorier des Etats du Languedoc qui, en 1650, fera du château, avec l'architecte Le Vau et Le Nôtre le paysagiste, ce qu'il est aujourd'hui ; la leur y compris commence en ce lieu, en 1987 c'est le temps du choix. Leurs études ne les prédisposaient guère à devenir vignerons et pourtant, loin de se contenter du rôle de propriétaire, ils font le choix du grand large : bâtir une entreprise en capacité, de par sa taille, d'offrir une vraie gamme de vins et de porter un outil logistique et commercial permettant d'aborder tous les marchés.

En 1992, Miren prend la direction de l'ensemble. L'impulsion est donnée et, autour du château de Pennautier, dont la superficie est plusieurs fois augmentée par des acquisitions, pour atteindre 225 ha dont 145 en AOC Cabardès, viennent se greffer : en 1999, des vignobles en Minervois, 15 ha dans cette appellation, et 12 ha dans le fleuron la Livinière, fusionnés en un seul domaine la Borie Blanche puis, en 2007, à la fois sont acquis le château Moulin de Ciffre, 35 ha, en AOC Faugères, St Chinian et Coteaux du Languedoc, et 18 ha de parcelles exceptionnelles en Côtes de Roussillon Villages Latour de France et Caramany. Vignobles d'altitude, terroirs d'exception, une philosophie alliant authenticité et élégance, la volonté de faire le meilleur vin possible pour le proposer au plus grand nombre, cette stratégie d'entreprise, fondée sur les synergies entre domaines et métiers, qui refuse le malthusianisme, la logique de pénurie, m'apparaît bien adapté à l'évolution de la distribution d'ici et du vaste monde. Pour preuve, 60% du CA de Vignobles de Lorgeril est le fait de l'exportation. La dynamique d'entreprise génère aussi de l'emploi local : 5 salariés en 1992, 45 aujourd'hui. Enfin, cerise sur le gâteau, l'offre touristique autour des domaines : gîtes, camping, bientôt espace de réunion et de réception, est remarquable. Pour y avoir déjeuné, le rstaurant qui jouxte le château, me semble en parfaite adéquation avec l'esprit de Miren, simple et de bon goût. 

Tenir la barre d'une telle entreprise, ni grande, ni petite n'est pas une sinécure, alors madame la Présidente, au lieu de jouer à la châtelaine cup of tea, s'active, est au four et au moulin, fourmi au domaine, un peu cigale avec ses clients. Miren de Lorgeril, disponible, toujours souriante, convaincante, pugnace, se remet perpétuellement en question, elle veut prouver à son environnement que son entreprise, sa stratégie et ses vins ont toute leur place dans le paysage vitivinicole français si friand des joliesses du small is beautiful. Elle y réussit.

C'est dur, dit-elle souvent, mais c'est pour mieux repartir avec son grand sac de femme à l'épaule. Mais alors, me direz-vous, "qu'est-ce qui fait courir Miren de Lorgeril ? ". Ma réponse va vous surprendre : la vie. Je veux dire la vitalité du jour le jour, entre l'héroïsme du quotidien et le plaisir extrême des défis relevés, gagnés, et un inoxydable optimisme de bâtisseuse d'avenir. Elle créé, pour une femme, le mot a du contenu. Créer de la valeur, du travail, donner à la réussite personnelle une traduction humaine transcendant la pure accumulation de richesses. Elle va m'en vouloir un peu de vous livrer ces clés de sa motivation profonde mais Miren de Lorgeril est ainsi, elle croît profondément en ses valeurs et les défends avec simplicité et talent.

Graziani, après notre dernier entretien, en me raccompagnant jusqu'à l'ascenceur, dans le plus pur style des films noirs américains, il se la jouait Bogart alors qu'il se payait un physique à la James Cagney, avait glissé sa carte de visite dans la poche de mon blouson de jeans en me tassant du pur jus de policier à la française : " petite tête bien faite, n'oublie pas, quand tu rentreras de ton pélérinage en terre pétainiste, appelle le numéro que j'ai inscrit au dos de ma carte. Ces messieurs de Beauvau veulent juger sur pièce. Démerde-toi pour ne pas les décevoir les huiles ! Je te dis ça mais je ne suis pas trop inquiet car je sais que je peux te faire confiance. Tu as, comme tous les ex-culs bénis des dispositions pour jouer les Judas. Et puis, sans vouloir te faire de peine, c'est du côté gauche que sont venus les plus ardents collabos, Doriot et Déat entre autres..." Stoïque je le laissais dire et cette roulure aurait pu déverser un plein seau de merde sur ma tête que je n'aurais pas plus bronché. Tout glissait sur moi sans me toucher. Graziani, sans doute impressionné par mon indifférence, me retenait par le bras avant que je ne pénètre dans l'ascenceur. Il se faisait paternel : " tu dois être un bon fils mon garçon. Heureuse mère que la tienne !Quand ça va tanguer dans ton putain de boulot, pense à elle, ça t'éviteras de déraper. Crois-moi, si je t'ai choisi pour faire le salopard, c'est que je sais que chez toi le fond est bon..." Son changement de pied me laissait de marbre, la merde ou l'eau bénite, ça glissait de la même manière sur mon cuir, alors je me dégageais doucement de l'emprise de Graziani et je m'enfournais dans l'ascenseur sans lui dire aurevoir.

Dans le grand bureau lambrissé, tapis de la Savonnerie sur vieux parquet, lourdes tentures damassées, bien calé dans son fauteuil Mies Van Der Roe, l'air grave, le directeur de cabinet, celui qui m'étais apparu le plus jeune mais qui était un déjà vieux bien sapé, trop, me servait d'emblée du service de la France avec délicatesse; ce type, je ne sais pourquoi, voulait me plaire, ses yeux quêtaient mon approbation mais ne rencontraient que du vide. Mon esprit vagabondait sur son visage qui avait gardé les traits de l'enfance mais chacune des pièces était flétrie, avachie, mollasse, seuls ses yeux, bleu de céruléum, gardaient de l'éclat. Etaient-ils durs ? Sans conteste ils se voulaient durs mais... chez ce type je me heurtais qu'à des mais... en dépit de son sérieux affiché, de son désir de plaire, ces mais fendaient la belle armure. Des failles, oui des trous partout sans savoir où... Mes yeux captaient ses mains aux longs doigts osseux, qu'il joignait en parlant. Elles échappaient au désastre, à la décadence. En arrière-fond les mots policés du plein de trous m'effleuraient comme les gouttes fines d'un crachin tiède de l'Atlantique apaisant. Mon attention devait lui sembler extrême alors que je vaguais en un étrange entre deux : à saute-moutons, de la réalité à mes souvenirs, ma tête folle batifolait. " Nous n'avons pas d'autre choix face à la menace que font peser sur l'ordre républicain les éléments les plus extrémistes des groupuscules gauchistes. Vous le savez mieux que moi puisque vous les avez cotoyés. De l'intérieur vous pourrez faire en sorte que nous les éradiquions de la manière la plus chirurgicale possible..." Soudain l'évidence m'éclaboussait : ses cheveux taillés en brosse ! Je souriais. Voilà pourquoi en entrant je lui trouvais cet air jeune : sa brosse ! Celle du grand Mathé de la Chapelière : une brosse de chiendent, jaunasse et drue, posée au sommet de sa tête de vieux gamin. Je réprimais un fou rire. Si ce type plein de trou avait pu lire dans mes pensées il m'aurait étranglé de ses belles mains aux ongles manucurés.  

Cette question un peu étrange et volontairement provocante avait été formulée, sous une forme approchante, dans une étude réalisée juste avant Vinexpo 2005. Les auteurs en la posant voulaient montrer les limites de la stratégie de blitzkrieg gagnante sur le marché britannique des marques australiennes les Brands Champions (voir chronique d'hier), dont Jacob's Creek est l'emblème, à l'heure où il leur faudrait consolider leurs positions et reprendre l'offensive avec un positionnement plus rémunérateur. En clair, jusqu'à quelle limite de prix un consommateur, de plus en plus avisé des choses du vin, acceptera-t-il de boire et de payer du marketing ?  En effet, comme le titre un rapport publié par la Rabobank : " Le vin australien - la première phase de croissance est la plus facile " le coeur de la problématique réside dans la capacité du secteur australien à retrouver son rythme de progression antérieur et à développer ses exportations de vins de marque premium à des positionnements prix plus élevés dans un contexte international qui a connu des mutations importantes. Les performances du passé, fondées sur la création de consommateurs dans un univers vierge, atteint ses limites. Le temps de la maturité est celui de tous les dangers.

Pour l'auteur du rapport, Arend Heijbroek : " L'Australie est désormais confrontée au risque réel de se voir confinée au segment des vins populaires, sans prétention, qui laisse peu d'espoir de réaliser une croissance durable, rentable pour ceux qui éléborent des vins premium de marque." Et, souligne-t-il, eu égard à la structure de ses coûts de revient, la filière australienne est condamnée à ne viser que le segment premium. D'où l'urgence d'un virage stratégique car " si elle ne modifie pas sa stratégie, il y a des risques que les vins australiens soient perçus comme de simples marchandises et soient, de ce fait, enfermés dans une spirale à la baisse avec des prix et des qualités en régression." Pour faire simple : anticiper les nouvelles orientations du marché et créer de la valeur ajoutée par l'innovation et non faire la course aux volume, sont les clés de l'évolution future. Fort bien, dit comme ça, on enfile des évidences, mais dans le concret du produit les opérateurs se trouvent confrontés aux fondamentaux traditionnels du vin où l'innovation et la création de valeur n'obéissent peu aux critères en vigueur dans le secteur agro-alimentaire. 

Au Vieux Monde de jouer ! La France en tête si elle veut bien enfin tirer le meilleur parti de la mixité de son vignoble, en jouant sur l'extraordinaire image de ses grands vins mis au service d'un savoir-faire vigneron pour des vins de territoire - Oc en est le plus bel exemple - tirés par des marques françaises et des signatures. Dans nos bouteilles nous continuerons de mettre plus de valeur vin que nos concurrents du Nouveau Monde mais il nous faudra en mobiliser bien plus pour soutenir nos marques et investir auprès de la distribution. Tel est notre challenge pour les années à venir. Car comme l'écrit l'auteur du rapport " s'il y a une filière vinicole capable de relever un tel défi et de développer des stratégies qui peuvent aider les entreprises à se repositionner, c'est bien celle de l'Australie". En 2001, mes écrits n'avaient d'autre but que de nous remettre en capacité de rebondir le moment venu face à l'offensive gagnante du Nouveau Monde. Aujourd'hui, ce moment est venu et, de ma toute petite tribune je demande à la filière française de se mobiliser sur ce chantier essentiel, de prendre conscience des enjeux et de jouer collectivement - la France - sur le registre de notre diversité - nos grandes régions...

Exercice difficile et délicat que de s'essayer à faire le portrait d'un ami, trop de complaisance, et c'est lui, soucieux de son image décalée, qui prend la mouche ; un excès de toile émeri, et là certains me taxent de provocation inutile. Mais, puisque le vin est tiré il faut le boire, avec Jean-Louis Piton tout a commencé, chez lui, dans le Luberon, sur les hauteurs d'Apt, entre cerisiers à bigarreaux et vignes, où aux premières lueurs roses de l'aurore ont peu contempler la blanche aridité du Mont Ventoux. Nous discutions beaucoup. Il roulait ses petites clopes à la main et moi, l'urbain, avec ma petite machine. En ce temps-là, le Jean-Louis était très bloc contre bloc, la coopération d'abord, militant pugnace, bien dans la ligne comme un jeune turc qui entend gravir les échelons pour entrer dans le premier cercle. Mais, handicaps majeurs, il n'est point languedocien et il répugne au maniement lyrique de la démagogie chère au bougon des cépages. Donc, en observateur intéressé, je sentais poindre sous la langue de bois officielle, le président de Sylla et du Cellier de Marrenon. Là, foin des discours, face aux dures réalités du marché français et les aléas de l'export, le Jean-Louis se posait les vraies questions.

En compagnie des 5 autres pélerins, sous ma houlette de père prêcheur, avec sérieux et courage, il a fait la campagne Cap 2010, porté et défendu les préconisations de la note stratégique : le défi des vins français. Pris des coups, fait sa mue, endossant sans complexe la tenue non camouflée de chef d'une entreprise de mise en marché qu'il fallait relancer, restructurer comme on dit. Et puis, cerise sur le gâteau, le voilà propulsé à Bruxelles à la tête du comité vins du Copa-Cogeca. A ce poste il donne sa pleine mesure, prend son pied, cherche à élaborer les compromis qui feront avancer les mentalités, pense que Mariann Fisher Böll va être celle qui va vraiment dépoussiérer l'OCM sans forcément tout passer par dessus bord. Hélas pour lui, comme pour la viticulture européenne, la Commission et ses services, adepte des leurres, incapable de sortir de sa vision bureaucratique, enfermée dans son bunker idéologique, va profiter des divisions professionnelles pour jeter aux orties tout le travail fourni. Le déficit démocratique des institutions européennes est patent mais dans cette aventure notre Jean-Louis, avec cette nouvelle casquette, a pris une autre dimension. Mais revenons à sa base, le Luberon, à sa maison : le Cellier de Marrenon.

La fonction de président d'une Union de coopératives, je l'avoue, m'est toujours apparue un peu baroque. En effet, voilà un homme à la tête d'une entreprise de mise en marché, exerçant les fonctions traditionnelles du négoce et qui, liée à des fournisseurs qui sont aussi ses "actionnaires", doit à la fois les satisfaire : rémunération des apports et pérennité de leur entreprise, tout en les subissant parfois comme concurrents sur les marchés. L'exercice s'apparente à la quadrature du cercle. Marrenon, Cellier.Winery c'est en Luberon l'opérateur le plus important, 8000 ha, 80% de la production globale, 2500 vignerons, 2d exportateur en Asie, et ce depuis 40 ans. On comprend mieux au vu de ces données que présider un tel ensemble confère de lourdes responsabilités économiques et sociales. Pas facile de donner à ce type d'Union, géré à l'ancienne, après une analyse sans concession, une nouvelle orientation, d'alléger le navire, de le manager avec fermeté, de changer les hommes, et surtout, de convaincre la base vigneronne de la justesse de cette nouvelle stratégie. Dur donc, Jean-Louis Piton, avec sa pâte d'humaniste, a du trancher, les choix ont été fait et ce n'est pas le lieu ici d'en discuter. Ce qui m'intéresse, au travers des portraits d'entrepreneurs très liés à leur vignoble que j'esquisse, c'est que, les clés du rebond de nos vins sont entre leurs mains, leur savoir-faire technique, leur expertise commerciale et leur capacité à bien positionner et différencier leurs produits. Jean-Louis est dans le cercle des décideurs, à sa place, et le challenge et la réussite de Marrenon sont, certes majeurs pour le Luberon, mais aussi pour la Winery France. On parle beaucoup en ce moment de gouvernance de la filière. Son exercice a besoin d'un socle et ce socle ce sont les entreprises de mise en marché. Renforçons-les ! Accompagnons-les ! Facilitons leur la vie ! Mettons autour d'une table les leaders et réservons les discours pour les fins de banquet.