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17 août 2011 3 17 /08 /août /2011 00:09

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Je suis frappé par l’incapacité de certains à faire le lien entre que le slogan « boire moins mais boire mieux » qui explicitement a été utilisé par certains tenants de l’AOC ou par les défenseurs de la Santé Publique et la baisse régulière depuis plus de trente ans de la consommation de vin per capita. Ils continuent de s’insurger contre leur cible favorite la loi Évin. Que celle-ci soit un frein à une bonne communication sur le vin je suis le premier à le reconnaître mais elle n’est pas le puissant frein à la consommation que certains mettent en avant puisque les spiritueux, qui sont soumis aux mêmes règles que le vin, ont continué sous son empire à développer leur consommation. Souligner qu’ils ont de gros moyens financiers marque aussi l’une des limites de la puissance de persuasion du monde du vin. Bref, même si je suis de ceux qui militent, et depuis longtemps, pour que le vin puisse avoir accès aux médias télévisuels pour exprimer sa différence j’affirme sans détour que même si cette ouverture se faisait elle n’aurait qu’un faible impact à moyen terme sur la consommation car les freins principaux à celle-ci se situent ailleurs.

 

Un autre argument utilisé par les petits génies d’une consommation tendance : « Rendre le vin « plus sexy » et « moins chiant » pour séduire les jeunes Français et leur redonner la culture du vin procède de la même incapacité d’analyse. Affirmer comme le sémillant Oliver Magny  que « Le vin français va devenir comme l'Eglise catholique, il n'y aura plus aucun jeune qui sera intéressé » procède du bon mot qui séduit les dirigeants professionnels mais ne correspond en rien à la réalité : les jeunes ne se détournent pas du vin parce qu’il serait chiant mais parce que sa culture n’est plus transmise par la courroie la plus efficace : la famille ou l’environnement social. De plus, et ça rejoint ma remarque initiale : Olivier Magny, qui plaide pour sa chapelle branchouille qui ne sert que des vins chers, n’est pas le meilleur avocat du développement de la consommation par tête du vin : boire cher se heurte à la limite du porte-monnaie de chacun. Seule la loi des grands nombres peut permettre au vin de retrouver des volumes en valeur absolue qui permettent de garder une viticulture nombreuse sur le territoire. Quand il affirme que pour « rendre le vin « plus sexy », désormais il ne faut pas hésiter à recourir au marketing voire au happening, une technique qu'il a mise en oeuvre en organisant une dégustation, dans les airs, de 3 grands crus pour les passagers d'un vol Paris-Barcelone, en 2009 » je préfère m’abstenir de commentaires sur l’inanité de tels arguments. Quant à profiter de « l'effet d'entraînement des séries américaines, type Sex in the City ou Cougar Town, où l'on voit régulièrement les personnages déguster un verre de vin » pour contourner la loi Evin je ne vois pas ce que la culture du vin à la française y gagnerait. Le Net offre des possibilités bien plus intelligentes que celle-ci. Enfin, toujours se lamenter que les « les Chinois et les Américains ont plus soif de terroir que nous » est une posture bien française qui est toujours de se refuser à une analyse de la réalité pour s’en tenir aux antiennes éculées. Appréhender les Français tels qu’ils sont en 2011 ne nuirait pas à la crédibilité et à l’efficacité des analyses et des préconisations mais notre filière à les penseurs qu’elle mérite.

 

Le journal le Monde du 14 juillet reprenant une dépêche de L’AFP fait écho à une étude de chercheurs qui « estiment que la baisse de la consommation de vin en France va s'accentuer. Leur étude souligne en effet que boire du vin est devenu « exceptionnel » pour les 18-30 ans, et qu'en conséquence cette génération sera donc moins consommatrice à l'avenir. » Ils ont répertorié 3 strates générationnelles :

- la « génération héritage » les plus de 65 ans ;

- la « génération X » entre 30 et 40 ans

- la « génération Y »  entre 18 et 30 ans

 

Au travers d’entretiens ils font apparaître, sans grande surprise, des représentations du vin et de sa consommation qui diffèrent selon la génération. Ils notent des « cassures importantes » entre les trois générations étudiées et que « chaque génération a son vin emblématique ». Là aussi rien de très nouveau dans le fait que ce soit le vin de table pour les plus anciens, les vins d’AOC pour les 30-40 ans, et les vins de cépage pour les plus jeunes. Leur constat que « si les trois générations s'accordent sur le caractère convivial de la consommation de vin, la fréquence diffère, en revanche, selon les âges » n’apporte lui aussi pas grand-chose à notre connaissance. On sait depuis fort longtemps qu’elle est régulière, voire quotidienne, pour la génération héritage, qui la pratique en famille et entre amis ; qu’elle est occasionnelle et surtout festive pour la génération X ; qu’elle devient « exceptionnelle » pour la génération Y. Dans ce dégradé ce sont les raisons invoqués par les plus jeunes qui sont intéressantes : ils redoutent les dégâts sur la santé et considèrent le vin comme un produit de luxe.

 

Très clairement le travail de sape des hygiénistes, mené depuis des années, produit ses effets mais pour autant l’argument santé et forme dépasse largement les seuls effets des campagnes de Santé Publique. Une part importante de nos jeunes concitoyens y est très sensible même si dans le même temps une autre s’adonne à une alcoolisation brutale de type binge-drinking. Et c’est là qu’une approche strictement générationnelle n’est pas pertinente car, selon les catégories socioprofessionnelles, les niveaux de revenus, l’implantation géographique l’approche du vin dans la nouvelle génération est très contrastée : quoi de commun entre l’appétence pour la connaissance du vin de groupes de plus en plus importants de jeunes et le pochtronage collectif des fins de semaine ? Pas grand-chose, alors les chercheurs feraient bien d’affiner leurs outils d’analyses plutôt que de se contenter de faire de simples projections du type : « la diminution du nombre de consommateurs pour chacune des nouvelles générations laisse à penser que la baisse de la consommation globale de vin en France en volume va se poursuivre sous l'influence des « générations X et Y ». En effet, la part de consommateurs réguliers est passée de 51 % en 1980 à 17 % aujourd'hui et s'établira autour de 13 % en 2015. La part des non-consommateurs absolus de vin est quant à elle passée de 19 % en 1980 à 38 % en 2010 pour s'établir à 43 % en 2015. »

 

Ce qu’ils écrivent n’est pas faux mais ils ne prennent pas en compte trois éléments importants :

- ils ont « oublié » volontairement ou non la catégorie des 50-65 ans qui étant donné l’allongement moyen de la durée de vie vont avoir des comportements de consommation à l’identique plus longtemps.

- la progression possible de la consommation per capita dans la génération médiane liée à l’effet consolidation de son niveau de vie (l’accès au travail étant de plus en plus tardif la catégorie des 30-40 ans née dans les années de crise accède bien plus tard que la précédente à une consolidation de leurs revenus) ;

- la modification du comportement de la nouvelle génération face au vin liée à un phénomène que l’on rencontre dans les pays néo-consommateurs où le vin est un marqueur social important. Les Français, et leurs jeunes plus encore, ont une forte capacité à développer des discours contradictoires avec leurs actes : Mac Do se porte très bien chez nous malgré un discours dominant très négatif.

 

Bref, ce que je souhaite faire passer comme analyse ce matin c’est qu’au-delà des tendances – les chiffres de l’étude évoquée résultent d’études dites qualitatives (entretiens) et d’extrapolation – le monde du vin Français ferait bien de sortir de ses vieilles lunes pour aborder l’univers de la consommation tel qu’il est pour développer des discours audibles par la nouvelle génération. Comme je l’ai souvent écrit le vin est sorti de son ghetto mais entre le discours purement élitiste ou ne s’adressant qu’aux amateurs et celui des hygiénistes qui jouent sur les peurs et la religion de la forme, il nous faut savoir développer, au travers des nouveaux médias ouverts par le Net des contenus qui intéressent les nouvelles générations. C’est un travail de fond, difficile, patient et opiniâtre qui portera ses fruits à moyen terme et sera un bras de levier puissant pour l’extension du domaine du vin qui permet de conjuguer une consommation per capita responsable et l’augmentation du nombre des consommateurs.

 

Tout le reste n’est que faux-semblants, discours de comices agricoles, articulet de lois sans effet. Depuis des années nous persévérons dans l’erreur pour le plus grand bénéfice de nos adversaires. Je le regrette mais sans une traduction claire, pour l’opinion publique, de ce que nous sommes et de ce que nous proposons, nous resterons minoritaires ce qui signifie pour les politiques, qu’en dehors de draguer des voix circonstancielles, nous ne pesons pas suffisament. Attention je ne pose pas en juge de la sincérité de certains combats, tel celui que mène Jean Clavel, mais je pense que même s’ils aboutissent à des décisions concrètes – ce dont je doute – elles ne suffiront pas à inverser certaines tendances lourdes. Nécessaires donc mais pas suffisants ces combats... Quand aux gloses sur l'iniquité de la loi Evin, elles font plaisir à leurs auteurs mais comme la grande majorité de nos concitoyens électeurs ignorent ce qu'est la loi Evin nos élus, majoritairement urbains, penchent du côté des défenseurs de la Santé Publique. Je le regrette mais ce que je regrette encore plus encore c'est que la bonne méthode suivie par Vin&Société ne soit pas amplifiée par tous ceux qui font des moulinets. Arrêtons d'agiter des chiffons rouges qui ne servent que nos adversaires ! Nous sommes minoritaires, et Dieu sait que je sais ce que c'est d'être minoritaire, nous devons inverser la tendance par un travail lent et patient.

 

Enfin, je signale à certains approximatifs qu'Edonys attaque une décision  du CSA et non la loi Evin à propos de laquelle, puisque nous allons entrer dans une période électorale je dis Chiche ! proposez à chacun  des candidats un texte en forme qui modifie la loi Evin sans rompre le principe constitutionnel d'égalité. Je suis preneur d'autre chose que des rodomontades. Si je fais le compte  de mes chroniques sur le sujet depuis que mon blog existe : une bonne dizaine je n'ai pas de leçon à recevoir de quiconque et surtout pas de qui vous savez. Se taper sur le ventre entre nous c'est bien agréable mais allez donc, comme je l'ai fait aux AG de l'ANPAA, dans les associations de lutte contre le Cancer ou tout bêtement à la rencontre de parents confrontés à l'alcoolisme violent de leur progéniture : notre discours passe difficilement mais il n'empêche qu'il faut le tenir et le tenir encore. Merci à madame Tarby et je souhaite à l'ami JM Peyronnet bonne chance pour que sa chaîne thématique Edonys voit enfin le jour...

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Published by JACQUES BERTHOMEAU - dans berthomeau
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commentaires

Michel Smith 19/08/2011 08:20



Sans être prof, je préconise un peu plus d'excès. Une bouteille par jour me paraît nécessaire. Mais il peut y avoir des jours sans.



daniel cherel 18/08/2011 14:53



Professeur Léon : si le vin n'est pas bon pour la santé, ce que je reconnais  humblement, il n'est pas mauvais, selon la dose, et c'est l'essentiel.  J'ai parlé dans le commentaire que
tu a relevé d'une modération mesurée de vin rouge : 2 à 3 verres par jours c'est parfait. Je reste convaincu qu'il faut boire peu mais de bons vins. Désolé pour ton estomac de belge qui ne
supporte pas le Chablis.....     



Luc Charlier 17/08/2011 23:12



Sorry, Tabellion, mais pour la santé, soit tu es mal renseigné – il y a énormément de littérature et la majorité n’est pas publiée en
français -, soit tu n’as pas l’outil critique pour en juger. Moi, je ne connais rien au droit des successions. Le vin n’est PAS bon pour la santé, d’un point de vue strictement
physiopathologique, dès qu’on excède une quantité difficile à cerner, mais qui se situe probablement autour d’une à trois « unités » par jour pour les hommes, un peu moins pour les
femmes, et à condition de n’ingérer aucune autre boisson alcoolisée. Le mec (homme, type, monsieur, gars ....) qui boit un sherry, un verre de rouge et une fine par jour en a déjà TROP
ingéré.


Sérieusement, quel amateur est resté en-deçà de ces doses ? Ghandi, Sarkosy, Mère Theresa. Point barre. Et sûrement pas
Churchill, Monseigneur Gaillot ou Annie Girardot. Pas mal, mes  comparaisons.


Pour le reste, tu as raison sur toute la ligne et c’est cela qui compte. Dès qu’on aborde un sujet autre que la politique, ou le
regard porté sur la société, ce qui est du même acabit, tu parles d’or. Il en faudrait tout plein, des Tabellions : trois semaines de goulag, un petit tour avec Vergès chez Polpot pour
les  « rééduqer » et ils seraient bons pour le service.


A propos, la liberté relative et le manque de retenue de ma plume provient du Chablis Vieilles Vignes élaboré par ton fils, que tu as
eu la gentillesse de m’offrir et qui termine de me niquer la paroi gastrique. C’est moins toxique pour l’orthographe que de l’herbe, c’est un peu moins aromatique, mais cela donne moins faim.
Bonne nuit, Daniel !



Olivier Magny 17/08/2011 21:09



Dont acte.


Pour recentrer le débat sur la cause qui nous tient tous à coeur, je rejoins Nadine: je ne suis pas pour "le plus sexy", ou le "plus cool" à tout va. Le monde du "fun" ne nous tire pas vers le
haut, je le sais bien. Mais il y a là une contradiction que le monde du vin français doit savoir affronter. On veut parler aux jeunes, les séduire, les amener au bon vin, mais on refuse d'entrer
dans leur référentiel. Qu'on le veuille ou non, les jeunes ont tous été biberonnés au marketing efficace. A commencer par celui malin des grands alcooliers, grands détourneurs de la loi Evin (cf
sponsorings de soirées étudiantes) qui ont réussi le tour de force que la jeunesse française consomme souvent plus spontanément une bière à l'apéritif et de la vodka et autres Get 27 en soirée
qu'un verre de vin - bon ou mauvais.


Qu'on le veuille ou non, une certaine partie de la jeunesse (dorée ou non) est plus prompte à dépenser 100 ou 200 euros (quand ce n'est plus) dans une paire de jeans, de chaussures ou une
coiffure à la mode que 30 dans une bouteille de vin. Je ne suis pas pour que le vin soit cher. S'il est un luxe dans le vin, c'est celui de l'éveil, de l'émotion, des sensations, du moment
partagé, et nous avons la chance de vivre dans un pays où ce luxe est éminemment abordable. Il faut le dire. Mais il faut avoir l'honnêteté de dire que pour que tout le monde puisse vivre
correctement, il faut savoir dépenser plus de 15€ dans une bouteille. La moyenne nationale si je ne m'abuse tourne autour de 3,6€. Si on veut défendre le bon, il faut expliquer que le bon
généralement coûte plus cher et il faut surtout le faire goûter, sinon, on reste dans le concept.


Un tour dans une boîte de nuit partout en France et vous verrez des jeunes qui dépensent 200€ ou plus dans une bouteille de vodka. Pour tenir un bar à vin à Paris, je peux vous dire que ca
n'arrive absolument jamais qu'un groupe de jeunes se partage une bouteille de vin à plus de 80€.


Il faut donc savoir convaincre ces jeunes que se payer un bon vin (d'appellation ou non) leur procurera plus de plaisir qu'un jean Diesel ou qu'une bouteille de vodka. Et pour convaincre les
jeunes, avant de prétendre leur donner de l'émotion, il faut savoir les faire venir au vin et donc leur parler. Dieu sait que j'aborrhe la culture du jean Diesel autant que celle du MacDo ou de
la vodka en boîte, mais il faut savoir faire un pas vers cette jeunesse. Sans compromission. Juste un pas. Tout buveur de vin a commencé quelque part. Et un jour, une rencontre, une émotion et le
doigt est dans l'engrenage.


On fait partout du bon vin. On ne manque pas de grands vignerons. Mais il faut aussi le faire goûter (chez nous, aussi), le faire aimer (chez nous, aussi). Dieu sait que je n'ai pas la prétention
de donner dans la communication efficace (cf votre article Jacques). Mais ce qui est sûr est que les recettes de communication appliquées depuis 30 ans en France sont un échec chez nous.


Après, il faut avoir l'honnêteté de reconnaître que pas mal de vignerons et d'interprofessions choisissent sciemment de communiquer et d'aller faire déguster leur vins à l'étranger plutôt qu'en
France. Entre le jeune français ou le consommateur chinois (aisé ou non), une partie grandissante de la filière (elle aussi de plus en plus versée au marketing et aux impératifs/ambitions
pécuniaires de l'époque) est plus prompte à se tourner vers l'Asie. Je le combats car je tiens à cette culture française en péril. Mais je le comprends.


 



daniel chérel 17/08/2011 18:58



Suis pas producteur, suis consommateur, Z'aime le vin et suis persuadé contrairement au Professeur Luc, que le vin rouge est bon pour la santé à la condition d'en user avec une modération
mesurée.  A mon niveau je m'efforce d'apporter ma modeste contribution à la consommation du vin de mon pays. Ce n'est pas suffisant, les stats sont là.  Comment peut on affirmer que si
boire du vin est devenu exceptionnel pour les 18/30 ans ces jeunes à l'avenir ne boiront  plus du tout. Cette projection n'est pas crédible. A 18 ans je ne buvais peu ou pas de vin mais 22
ans, comme tous mes copains nous étions des consommateurs  raisonnables mais consommateurs quand même. Je ne suis pas certain que les choses ont changé ;  pas d'accord avec le Monde
pour le vin emblématique de chaque génération  : la génération héritage, dont je fais partie, a laissé depuis longtemps aux 25/50 ans les vins de pays pour les vins AOC. Le paradoxe actuel
provient du fait que  la qualité du vin ne cesse  d'augmenter  mais  que sa consommation  devient de moins en moins courante en France comme ailleurs dans le monde. La
baisse de la consommation baisse  en particulier en France elle augmente considérablement dans les Pays non producteurs. De même l'augmentation de la qualité touche les vins de base qui sont
de moins en moins consommés au profit des produits d'appellations. Le revers de la médaille c'est qu'il y a trop de vins sous appellation en France : 60% en France, 8% en Italie ! Le système des
appellations ne garantit plus grand chose car il y en a trop.  Les chercheurs considèrent que la consommation journalière ou le vin était assimilé à un aliment  mais que les français
sont passés à une consommation plus occasionnelle et festive ; il s boivent moins mais  beaucoup mieux et d'une manière plus variée. Ce qui n'est pas bu en France est exportée vers les pays
non producteurs. Enfin il faut reconnaître que les publicité à répétition  contre l'abus d'alcool  au volant : un verre ça va, deux verres bonjour les dégâts ! ont porté leurs fruits au
delà de toutes les espérances. Il sera dur de renverser la vapeur.


 


 


 



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