Selon des chercheurs US la nostalgie constitue un levier émotionnel puissant appelé à prendre de l'ampleur avec le vieillissement des baby-boomeurs. Leurs résultats ont notamment montré que les marques utilisant des référents nostalgiques ont une meilleure image que celles qui ne font pas appel à ce sentiment.

En 2009, Le Rustique a repris la main sur le marché du camembert avec son paysan debout devant son champ placardé dans le métro parisien. L'Angélus de Millet revisité. Dans la même veine Lesieur la marque d'huiles a exhumé un spot de 1986 et son slogan «Pas d'erreur, c'est Lesieur» pour relancer ses ventes. Et, dernier en date, les Skalli exhument Rivoire&Carret de l'oubli. Au bas de chez moi j’ai pu le constater.

Disparu des supermarchés depuis les années 1990, Rivoire & Carret, inventée après-guerre par les chefs Claudius Rivoire et Jean-Marie Carret, la marque aux deux toques, numéro 1 des pâtes dans les années 1950-1960 et inventeur du paquet cartonné moderne (les pâtes étaient jusque-là vendues en vrac chez l'épicier) qui incarnait le savoir-faire de la cuisine française, est de retour en rayon depuis mai avec des ravioles à la française cuisinées («Nous proposons au rayon épicerie des pâtes cuisinées avec la qualité du frais et un prix accessible»).Rivoire & Carret, connue par sept Français sur dix, se veut dans l'air du temps. La publicité use donc de la fibre nostalgique pour rassurer des consommateurs français en mal de repères.

Avant de revenir à la nostalgie, un instant je me laisse aller à l’être, nostalgique, pour rappeler que Robert, l’homme des vins Skalli, a passé la main fin 2011, en  cédant son entreprise au Bourguignon Boisset... « Je suis très heureux que ce soit Boisset qui insuffle son esprit de famille à Skalli dans une volonté de faire perdurer aussi bien les marques dans la continuité des produits que les partenariats que nous avons mis en place depuis des années. Je suis ravi que cette famille soit aussi engagée dans la viticulture que dans la qualité des vins et ait la volonté de les faire croître à travers le monde. Je suis très confiant dans l’avenir que je dépose entre ses mains», a confié Robert Skalli.

L’esprit de famille ce n’est pas rien chez les Skalli…, en effet « La PME revient de loin. Propriété de la famille Skalli depuis quarante ans, elle a failli ne pas survivre, en 2002, à la vente de ses activités riz et pâtes fraîches à Panzani, détenu à l'époque par le fonds PAI. Revenus aux commandes en 2007, les Skalli ont redressé le groupe, bénéficiaire depuis 2008. Ils ont remis en selle leur marque vedette Lustucru, relancé l'innovation et réduit les ventes réalisées en promo. Ces dernières sont passées en un an de 45 % à 38 % des volumes. Lustucru souhaite revenir à 15 % de part de marché. » Rappelons que Lustucru (10,9 %)  est le n° 3 du secteur derrière Panzani (35,3 % de part de marché en valeur) et Barilla (20,6 %).

«Nous sommes convaincus que nous avons les produits qu'il faut dans la conjoncture actuelle», ajoute Antony Cohen-Skalli, numéro 2 du groupe (c’est l’un des fils de Robert)

La nostalgie serait donc l’antidote miracle à la fois au stress né de la multiplicité des crises et au vieillissement des consommateurs ? C’est un peu court comme analyse car le phénomène touche aussi les jeunes générations qui se mettent à acheter Eau Sauvage de Dior car la marque a eu l'idée géniale d'utiliser une photo d'Alain Delon prise par Jean-Marie Périer sur le tournage de La Piscine en 1966, année de création du jus. La campagne a permis à Eau Sauvage de revenir au top des ventes. Pour moi le mal est plus profond et je vous livre mon interprétation qui, bien sûr, est sujette à caution.

Edouard Limonov qui fut, grâce à la biographie d’Emmanuel Carrère, la coqueluche de la rentrée littéraire l’an dernier, et qui connaît bien la France pour y avoir vécu de nombreuses années, dit avec son sens aigu de la provocation de Lénine punk, anti-Poutine et national-soviétique : «Ce qu’il faut c’est qu’elle (la France) sorte de cette stupeur de vieillarde qui la caractérise aujourd’hui.»

Le pauvre Frank Alamo, qui vient de nous quitter, avec quelques autres qui tournaient dans la France profonde depuis 2006 avec « Age tendre et têtes de bois », en était un emblème de cette France vieillarde, lui la fugace star des années 60 : quelques tubes : une reprise de Da Dou Ron Ron des Crystals et File, file, file chanté par les Crickets, Allô Maillot 38-37, Biche o ma biche… et puis plus rien… « Avec son visage angélique et ses tenues de parfait minet, Frank Alamo symbolisait toute l'insouciance et l'appétit de vivre des années 1960» note le Figaro. « Sa voix si émouvante, sa présence radieuse, manqueront à cette tournée qui continue sans lui, avec encore un peu plus de nostalgie », a regretté jeudi soir la ministre de la culture Aurélie Fillipetti. NOSTALGIE c’est la légende des années 60, 70 et 80 ! Radio FM en direct www.nostalgie.fr c’est tout dire !

Ça veut dire que nous vivons les yeux rivés dans le rétroviseur, même les plus jeunes sont persuadés que c’était mieux avant… comme si les années 60 avaient été un Eden dont nous serions chassés. La fameuse société de consommation, dont la porte fut grande ouverte par l’esprit de 68, laisserait la place à une société de restriction revenant vers un passé revisité par la publicité. Nous avons vécu, nous dit-on, en partie à crédit. C’est vrai. La rigueur, le désendettement sont à l’ordre du jour, les lendemains seront durs. Pour autant, en dépit du vieillissement de la population, notre natalité devrait être synonyme de vitalité. Et c’est là qu’est le paradoxe Français, dans la sphère privée nos concitoyens, dans leur grande majorité, sans être d’un optimisme béat, ne se considèrent pas comme des damnés de la terre, mais en revanche dans la sphère publique c’est vraiment la cata : nous sommes incapables de retrouver notre cohésion, la fragmentation de la société suscite des oppositions frontales, interdit toute forme de compromis acceptable par le plus grand nombre, chaque groupe campe sur ses positions. Nous piétinons, nous régressons, comme le dit Limonov nous sommes frappé d’une stupeur de vieux ronchons.

Et le vin dans tout ça me direz-vous ? Au risque de vous surprendre, pour moi c’est l’un des secteurs d’activité de notre pays où la vitalité et l’inventivité a été, au cours de ces dix dernières années, la plus grande. Une nouvelle génération de vignerons, de négociants et de dirigeants de coopératives, a pris son destin en main et le monde du vin s’est profondément renouvelé dans ses pratiques et sa vision du commerce. Pour eux, le goût de l'authentique n'a rien de nostalgique, il est dans le flacon et non sur l'étiquette. Le seul problème, et il est de taille, face à ces bouleversements de fond, c’est que le mode de représentation est resté enkysté dans des structures d’un autre âge et qu’en conséquence les décideurs de ce pays gardent une vision obsolète du secteur. Je suis frappé par l’ignorance qui  règne à tous les étages du pouvoir et par l’incapacité des décideurs de se saisir des vrais problèmes du secteur. La dynamique existe, reste à ce qu’elle puisse se fédérer autour d’une vision commune, que les individualités fortes comprennent que la seule réussite personnelle ne peut bousculer les pesanteurs administratives, professionnelles et politiques… Se forger un destin commun voilà une belle perspective pour des femmes et des hommes qui créent de la richesse sur nos territoires. Alors, moi qui suis au bout de ma trajectoire professionnelle, j’exhorte au retour de l’esprit collectif, de ce qu’a été le mutualisme, l’entraide, afin de fédérer les bonnes volontés, constituer de véritables contrepoids. Se contenter de réagir sur Face de Bouc, de soutenir Hervé Bizeul en postant un commentaire sous ses chroniques n’est pas suffisant. Comme le disent les publicitaires : il faut atteindre le niveau de part de bruit pour se faire entendre et les feux de paille ne durent que le temps des feux de paille…

Je radote, c’est l’âge : je suis dans la tendance…