C’est de l’arithmétique les plus de 60 ans dont je suis :

-         20% de la population française en 1950,

-         Un habitant sur 3 aujourd’hui,

-         La moitié de la population française en 2050.

« À eux le pouvoir d’achat : les dettes sont remboursées, la retraite encore à peu près assurée et par conséquent, les revenus sont disponibles. À eux également, les voyages et les loisirs : ils lisent, regardent la télé et utilisent internet. Côté alimentation, ils dépensent en moyenne 25% de plus que les moins de 50 ans et avalent à eux seuls la moitié du marché alimentaire. »

Lorsque je jouais au basket les catégories, qui valent toujours, étaient les poussins, les cadets, les juniors, les seniors et les vétérans. Alors cette seniorisation par les marchands des presque ou des déjà vieux dont je suis m’énerve un peu car elle ne veut strictement rien dire comme d’ailleurs souvent beaucoup de classification. En effet, l’accélération de la progression de la durée de vie les bouscule et les rend rapidement caduque : le troisième, quatrième âge… apparaissent aujourd’hui comme autant de groupes d’âge aux frontières floues. Le point d’entrée dans cette catégorie est celui qui marque la sortie des individus du monde du travail : c’est l’âge de la mise en retraite. J’insiste sur cette exclusion systématique qui n’a plus grand sens eu égard à l’état de santé des retraités. Certains devraient partir bien plus tôt, d’autres, bien plus tard et enfin un départ à la retraite en pente douce pour les cadres devraient être la règle.

Bref, les typologies basées que sur l’âge me font toujours sourire par leur côté primaire. En voilà une proposée par Stéphane Gouin, enseignant-chercheur à Rennes au département d’économie rurale et de gestion de l’agro-campus ouest, qui vaut ce que vaut ce genre d’exercice où le plus important semble être le nom de baptême des sous-populations.

« Il y a plusieurs moyens de caractériser les seniors, des « jeunes » seniors aux « grands » seniors. Parmi les différentes typologies existantes, l’une d’elles distingue les seniors par tranche d’âge d’une dizaine d’années, les séparant ainsi en quatre groupes. En premier lieu, nous trouvons les 50-60 ans, baptisés les « hédoniques ». Ces derniers sont sensibles à l’authenticité des produits, aux nouveaux services et à la publicité. Le second groupe, celui des 60-70, est qualifié de « vigilants » parce qu’ils sont un petit peu plus attentifs à la qualité des produits et aux marques. Ils se caractérisent également par une forme de méfiance vis-à-vis des arguments marketing mis en avant. Viennent ensuite les personnes âgées de 70-80 ans. Ces « traditionnels », comme nous les qualifions, sont davantage tournés vers les produits de services ou faciles à utiliser. En outre, ils portent leur attention sur des critères de consommation plus classiques où les questions environnementales, sociétales voire d’éthique priment. Enfin, le dernier groupe concerne les plus de 80 ans, que nous désignons sous le terme d’ « ascètes ». Ces derniers consomment des produits dits de sécurité, à usage simplifié et, pourrait-on dire, davantage physiologiques. »

On ne peut pas dire que ça brille par l’originalité mais revenons à cette génération montante. Gouin  met en avant son extrême importance. « Pour vous donner quelques petits repères, un senior naît toutes les 37 secondes Une personne fête ses 50 ans toutes les 37 secondes et une femme fête ses 50 ans toutes les minutes dans le monde ». Public-cible donc qui pour l’instant semble ne passionner que les marchands de lunettes ou d’appareillage pour perte d’audition. Peu de seniors dans les publicités alimentaires. Sans doute ne sont-ils pas suffisamment « sexy »pour faire saliver les consommateurs de leur âge. Plus sérieusement, et là on retrouve la difficulté à cerner les cibles car, comme je l’ai écrit, elles deviennent vite obsolètes : plus les vieux rajeunissent plus les cibles vieillissent vite. Pourquoi ?

La réponse de Stéphane Gouin est intéressante : « Je serais effectivement tenté de dire que les cibles vieillissent. Les seniors d’hier, des années 70, 80 et 90, sont bien évidemment différents de ceux d’aujourd’hui. Pourquoi ? Parce que ces seniors-là ont connu les guerres, les époques de disette et de privation, et par conséquent, les époques où l’on ne consommait que ce qu’on pouvait payer. Tandis que de nos jours, avec les facilités d’emprunt, les individus peuvent facilement entrer dans une démarche d’’hyperconsommation. Mais ces "anciennes" générations, puisque tel est leur nom, refusent ce comportement. Ainsi, une typologie très intéressante du CREDOC montre que les personnes qui ont connu la Seconde Guerre mondiale, génération nommée robot-électrique du fait du progrès technique, sont attentifs à ce qu’ils consomment mais d’une façon plus ascétique, plus simple, disons plus physiologique. En revanche, les jeunes seniors, ceux qui ont une cinquantaine d’années, sont entrés dans cette société de consommation au moment de la fin des Trente Glorieuses. Ces individus ont connu, comme beaucoup, le chômage et les périodes d’incertitude. Nous sommes passés d’un modèle de privation à un modèle de consommation de satiété caractérisé par des individus repus. Or ces derniers cherchent surtout des moyens d’éviter de prendre des kilos ou des façons de rester en "bonne" la santé, de bien vieillir. Et ces générations se bousculent un petit peu entre-elles.

Par ailleurs, je serais tenté de dire qu’il y aura dans les dix prochaines années, une très grande évolution d’un point de vue publicitaire concernant les quinquas, les sexas, les septuagénaires et autres pour mettre davantage en avant ce qui va constituer un cœur de cible incontournable : la santé. Comme vous l’avez dit, ces seniors ont les moyens financiers. Ils sont demandeurs de services et veulent manger mieux. Or, les études statistiques montrent bien que cette question de la santé va devenir le fer de lance de demain. Ainsi, 86% des seniors sont préoccupés par les questions de sécurité sanitaire et de santé, 77% d’entre eux affirment consommer des produits sains et naturels et 60% d’entre eux sont adeptes, de façon régulière ou ponctuelle, des produits biologiques. Une manne qui passe par les produits estampillés bio, sous label d’origine ou porteurs de valeurs éthiques, sociétales ou environnementales. En tant qu’industriel, si on trouve le bon créneau et le bon axe marketing, c’est la poule aux « vieux  d’or » pour reprendre votre jeu de mots. »

Intéressant, y compris pour le monde du vin, ne croyez-vous pas ? Et, pour ne pas se cantonner au seul marché domestique français, le vieillissement des populations de la vieille Europe devrait faire l’objet de toute notre attention. Mais, la cécité et la surdité ne sont pas qu’un problème de vieux, elles sont dans l’ADN des gens du vin qui se contentent de projeter le passé pour tenter de comprendre les évolutions à venir. Absence d’anticipation, conservatisme, retard à l’allumage, vieilles lunes, le consommateur de vin est toujours réduit à des stéréotypes anciens qui font tant plaisir au monde du vin.

Un autre point, qui devrait passionner ceux qui vendent le vin aux consommateurs, de la GD aux cavistes, « Les personnes âgées sélectionnent-elles les lieux d’achat ? Ont-elles des préférences pour un circuit de distribution en particulier ? Par exemple, sont-elles plus proches des petites épiceries ou des supermarchés ? »

La réponse de Sylvain Gouin est à étudier et à approfondir « En avançant dans l’âge, ces personnes vont rejeter le modèle de commerce périphérique, c’est-à-dire les supermarchés, les centres commerciaux, les « malls » comme on dit aux Etats-Unis, pour se tourner davantage vers le commerce de proximité. Le temps passé pour les achats quotidiens est multiplié par 3 par rapport aux personnes de moins des 50 ans, ce qui signifie que les seniors prennent le temps d’aller chez les petits commerçants, le boulanger, le boucher, etc. A ce mode d’approvisionnement par les commerces de proximité s’ajoute celui des circuits de distribution directe. Aller faire son marché constitue en effet un moment important pour ces personnes car il offre un lien direct avec le producteur, donc une garantie. En outre, ne négligeons pas ces nouveaux circuits de distribution courts que sont les systèmes coopératifs. Les coopératives biologiques sont véritablement plébiscitées aujourd’hui par les personnes de plus de 60 ans. En définitive, si les seniors se tournent plus volontiers vers des modes d’approvisionnement basés sur la proximité, l’éventail des modes de consommations reste relativement large et divers. Quant aux produits eux-mêmes, ce sont surtout ceux associés aux images de terroir, de naturel, de bien-être et de santé qui sont recherchés. »

Dans le débat qui a suivi l’échange, entre Sylvain Gouin et Valérie Péan dans le cadre de l’émission Ça ne mange pas de pain, une question de Bertil Sylvander me paraît elle aussi très intéressante : »En d’autres termes, il s’agit plus d’une approche en terme de modèle de consommation que d’une approche en terme de produit. Qu’en pensez-vous ? »

SG : Vous avez tout à fait raison. Il s’agit d’un modèle que je définirais de générationnel. Les styles de vie évoluent et nous sommes en pleine redéfinition, évolution plutôt, de ces nouveaux seniors. Il ne s’agit pas seulement d’une question de produits, des attentes que l’on peut en avoir ou des promesses qu’il véhicule. De même qu’il ne s’agit pas non plus uniquement d’une question de nature de la chaîne alimentaire et de modes d’approvisionnement. Ces nouvelles générations de seniors, contrairement à leurs aînés, auront connu l’opulence et porteront de fait un regard différent sur les valeurs associées à l’alimentation. Elles vont être plus attentives aux aspects sociétaux, éthiques et environnementaux. Vous me contredirez si je dis là une erreur mais je crois que le bio a encore de beaux jours devant lui au regard justement des valeurs qui lui sont associés, de son concept comme des qualités intrinsèques des produits.

Nous sommes loin de la loi Evin, des droits de plantation, des conflits de chapelles, s’intéresser aux vrais questions n’est pas un luxe mais ils sont où ceux qui devraient s’atteler à cette tâche ? Aux abonnés absents comme toujours…