Il faut bien se l’avouer : dans le monde du vin nous avons les innovateurs que nous méritons, ils se contentent d'appliquer les bonnes vieilles recettes éculées. Comme les petits loups et les petites louves ne le savent peut-être pas c’est toujours dans les vieux pots qu’on fait le meilleur beurre* mais franchement qualifier d’innovations le fait de mettre du vin dans des canettes en alu ou de l’aromatiser en dit plus long qu’un long discours sur l’étendue de l’inventivité des concepteurs.

Ceci écrit ça ne m’émeut pas, libre à chacun de faire ce que bon lui semble si tout au bout du bout chacun y trouve son compte. Ce qui me gonfle c’est le discours de certains, prétentieux et justificatif, qui va avec, du pur jus de marketing mal assimilé. Qui peut vraiment nous faire accroire que mettre du vin dans une canette alu qui a la tronche d’une canette de Coca ou mettre du Coca dans du vin relève d’un réel esprit innovant ?

Ce n’est rien que de la technologie agro-alimentaire disponible depuis bien des années. Mais qui ne tentent rien n’a rien j’en conviens. Simplement avant de proclamer aux réseaux sociaux ébahis que c’est la success story mieux vaut attendre les résultats. Je ne suis en rien rabat-joie ou sceptique face à l’esprit d’entreprise, simplement je me permets d’écrire que c’est sur le temps long qu’on juge l’implantation réelle d’un nouveau produit.

Quelques remarques en vrac :

1-      Coca-Cola c’est de l’eau carbonatée avec sucre, aspartam ou rien, auquel on ajoute de la poudre de perlimpinpin, donc ça ne coûte presque rien à produire et ça permet donc de se vautrer dans des budgets monstrueux pour pousser à la consommation (les campagnes de Coca-Cola pour se dédouaner du sucre sont d’une grande perversité).  Bien sûr, pour amuser la galerie on mobilise les gros egos de Karl Lagerfeld ou de Jean-Paul Gaultier pour façonner des flacons icones link . Nos petits gars avec leur canette de vin d’AOC ne pourront rien face au gros rouleur compresseur : la matière est chère, les marges minces, les budgets misérables et l’impossibilité de faire de la publicité à la télé les condamnent à rester dans des volumes anecdotiques.

2-      L’argument selon lequel le nouveau contenant ou le contenu aromatisé va attirer de jeunes et nouveaux consommateurs à la consommation de vin ne me semble guère pertinent. Attendons les résultats des ventes sur une période significative pour juger de l’effet fil rouge d’entrée de ces produits. Je doute, car comme je l’ai écrit dans le cas du flacon cousin germain de la canette Coca-Cola il faudra le faire sortir de sa confidentialité et vraiment de gros moyens pour toucher la cible visée ; pour l’aromatisation c’est tellement inepte puisque en lui donnant ce qu’il consomme déjà on conforte le jeune consommateur de soft-drink ou de prémix dans son goût addict sans la plus petite chance de lui faire aborder un goût nouveau. Il est dans l’univers du goût sucré qui écrase tout, empâte tout, fait des mous (ça c’est de l’humour à la Léon) et il entend y rester.

3-      Le vin c’est 85% d’eau mais de l’eau qui mobilise des sols (et si ce sont des terres de plaines irriguées y’a mieux à y faire), des intrants, de la main d’œuvre, de la mécanisation, un process de transformation… alors pourquoi tout ça pour y ajouter un ou des arômes artificiels ? Comme dirait l’autre mieux vaut boire l’original que sa copie, c’est moins cher et souvent aussi dégueulasse mais identitaire. Par ailleurs, les acheteurs de vin aromatisé qui sont-ils ? Des primo-consommateurs ou des consommateurs zappeurs qui se jettent sur le nouveau produit pour se différencier ? Je demande à voir, non pour croire mais pour savoir qui achète et comprendre les ressorts du phénomène.

4-      Reste l’argument canon : ça écoule du vin. « Les ventes ont plus que doublé entre mars 2012 et mars 2013 (+125%) et il s’est écoulé quelque 22 millions de litres de vin aromatisé en un an. Les professionnels parient sur 30 millions de litres pour la seule année 2013 sans s’inquiéter outre mesure de l’effet météo sur ce produit en vogue. Le best-seller est le rosé pamplemousse qui, immanquablement voit ses ventes bondir de près de 50% chaque mois. » Vu comme ça, ce n’est qu’un produit de plus sur le marché des boissons alcoolisées, pourquoi pas, ça se défend mais nous sommes dans un autre univers celui des boissons apéritives et non dans celui du vin. Pas de quoi fouetter un chat, les nouveaux produits de l’industrie agro-alimentaire vieillisse vite d’où une profusion d’innovation de packaging ou de soi-disant produits nouveaux.

5-    Quitte à passer pour un vieux con que je suis, je pense et je continue de penser que ce qui fait et fera plus encore la force du vin dans l’avenir, sa valeur intrinsèque, sa modernité éternelle et sans cesse renouvelée, c’est sa définition même, sa naturalité originelle, son origine géographique, son parfum de main humaine donc son humanité, son côté fait une fois pour toute, gravé dans le marbre, indemne des transformations qui défigurent d’autres produits de la terre, sa philosophie, sa variabilité inimitable, son allergie au formatage, un marqueur ineffaçable du jardin de l’Eden, l’élixir de la convivialité.

Face à ces ersatz d’innovation nous ne sommes pas dans l’univers de l’extension du domaine du vin, ou si peu pour ce qui concerne les cannettes où il y a un pur effet de substitution sans véritable gain,  mais dans celui de l’écoulement de certains vins. Entendez-moi bien, je ne porte ici aucun jugement de valeur sur ceux qui choisissent cette voie mais m’insurge contre les discours qui veulent me faire prendre des vessies pour des lanternes. En état un peu brutal, ces soi-disant innovateurs profitent de la bonne image du vin pour vendre un produit qui n’est pas son cousin-germain. Les vrais innovateurs dans le vin sont ailleurs que dans ces soi-disant start-up autoproclamées ou ses créateurs de produits aussi vieux que le vin lui-même, qui bien sûr sont dans leur rôle de faire du biseness mais qui occupent un espace surdimensionné par rapport à leur réalité économique.

Mais alors où sont-ils ces fameux innovateurs me direz-vous ?

Ils sont souvent sur mes lignes. Ce sont tous ces vignerons et vigneronnes qui ont changé l’image un peu vieillotte du vin en revenant aux fondamentaux de la vigne et du vin. Au-delà des qualificatifs de chapelles, il y a une réalité qu’Hervé Bizeul reconnaît, avec une pointe d’ironie, en soulignant que « Depuis quelques années, la "forme" est aussi importante que le "fond", cela étant illustré par le montée en puissance du label "bio", par exemple, dans le choix du consommateur. Préférer des vins vendangés à la main, par exemple, c'est aussi bien sûr s'intéresser aux conséquences de ses choix, tant sur le plan environnemental que sociétal. La "méthode" aussi importante que "le résultat", voire même plus importante ? je pense que la montée en puissance des vins "natures", partout dans le monde, en est un parfait exemple, puisque certains acceptent de boire un peu n'importe quoi, parfois, "pourvu que...".

C’est par cette porte d’entrée que ce sont précipités de nouveaux consommateurs qui énervent certains mais qui n’en sont pas moins des nouveaux entrants dans l’univers du vin. Nul besoin de leur agiter des canettes sous le nez ou de leur proposer du vin aromatisé au coca, ça ils l’ont expérimenté tout seul sans avoir besoin qu’on leur tienne le coude. La transgression ils connaissent, alors les ersatz sortis du grenier « non merci ! »

Pour moi la plus grande innovation matérielle d’importance de ces 10 dernières années ce sont les étiquettes débridées de nos vignerons déjantés.

J’oubliais une innovation forte qui fait péter les compteurs de la Provence : le rosé light…

• « L'aromatisation du vin est un procédé très ancien, qui remonte à l'Antiquité. Il s'agit soit d'améliorer un vin de qualité médiocre, soit de créer une boisson apéritive… »

(1) Tous les chenins mènent arômes... de Philippe Cuq link

(2) L'incroyable succès des vins aromatisés au sirop : link

(3) Le rouge Cola link

(4) Winestar le vin en canettes link