Chers collègues conseillers du Ministre de l'Alimentation, de l'Agriculture et de la Pêche,
Ma consœur journaliste Catherine Bernard, écrit dans sa revue de presse : « J’apprends dans Vitisphère que « 25 importateurs et distributeurs de vin britanniques exhortent la France à créer une instance unique pour la promotion des vins français sur le marché britannique ». Comme Denis Verdier, ils s’adressent, dans une lettre, au ministère de l’Agriculture. « Nous sommes persuadés que la France doit changer son mode de promotion si elle veut regagner ou au moins stabiliser sa part de marché sur le marché britannique ». Les Anglais ont raison et nous le savons bien, entre autres depuis le rapport de Jacques Berthomeau sur les reculades du vin français à l’export. C’était il y a bientôt dix ans. Non contents d’écrire au ministre français, les Anglais le font savoir dans la presse britannique : « Les régions viticoles françaises doivent apprendre à travailler ensemble pour défendre les vins français et non plus se focaliser sur la défense de leurs appellations spécifiques». C’est ce que dit un certain Peter Darbyshire, directeur général de PLB, au magazine Off Licence News. Je me demande ce qui pousse les Anglais à se soucier ainsi de nos soucis ! »
Sans jouer les vieux ramenards, je propose à votre lecture, les passages de « Comment mieux positionner les vins français à l’exportation ? » pages 73 à 75 ayant trait à ce sujet et les propositions faites en 2001 (l’intégrale est sur le site du Ministère de l’Alimentation, de l’Agriculture et de la Pêche.
« Mon propos va donc consister à proposer 3 niveaux d’entrée pour mieux cibler notre communication collective :
1ier niveau : communication pour que les vins de France, tous les vins de France, restent la référence mondiale :
Il ne s’agit pas à ce niveau d’une campagne vin de France, mais d’une approche plus moderne centrée sur le style de vie, à la fois le bonheur est dans le pré, la gastronomie des villes et des champs, le plaisir de la découverte en allant de la simplicité vers la subtilité, les grands et les petits vins, ceux qui vous sautent au cou, très fruit, très jeune, ceux qui aiment prendre leur temps, les natures, les petites merveilles, la consommation hors repas, décontractée, tendance, ce que j’ai qualifié de wine attitude. Nos vins dans chaque segment doivent devenir des standards, des références.
En un mot, sans rien renier de nos traditions, sortir nos vins de leur strict univers terroir, faire du Dior avec Galliano, en parler avec plus de légèreté, de féminité. N’oublions pas que l’une des cibles de conquête de nouveaux consommateurs est celle des femmes…
2ième niveau : communication spécifique aux grandes régions viticoles :
Trois comités : Bordeaux, Inter-Rhône et Champagne représentent 74% de l’effort promotionnel des grandes régions viticoles à l’exportation et si l’on rajoute Inter-Loire 80,5%.
Bien évidemment le grand absent du peloton de tête est le Languedoc-Roussillon qui avec le CIVL et le CIVR totalise péniblement un montant de 5,6MF+4,8 MF soit 10,4MF.
Deux comités pour une même région – il y en avait trois avant la fusion GIP+CIVDN en 2000. A la fin 2000 le principe d’une Fédération est péniblement sorti d’un grand conclave économique où les grands chefs de tribu de la région n’avaient pas déposé leur armement au vestiaire.
Pour faire simple et ne pas m’immiscer dans cette bataille de chefs, il me semble tout à fait capital pour le Languedoc-Roussillon de pousser plus avant cette « dynamique » unitaire mais pour ce faire il va falloir chercher à réduire les fractures entre les VQPRD et les vins de pays, entre les vins de pays d’OC et les autres vins de pays (départements et petites régions), entre les 4 départements languedociens, entre les grands groupes coopératifs audois et les autres, entre le Languedoc et le Roussillon, en tenant compte bien évidemment de l’action du Conseil Régional.
Chemin semé d’embûches mais qu’il va falloir suivre car l’heure n’est plus à la tergiversation et à la défense du pré-carré des chefs. Pour ma part je pense que les pouvoirs publics pourraient être plus actif dans ce processus en conditionnant l’augmentation éventuelle de leur effort pour le soutien à l’exportation à l’élaboration par les professionnels de la région d’un plan d’action à 5 ans pour le Languedoc-Roussillon.
D’une manière plus générale, pour ce niveau de communication dans les grandes zones viticoles mixtes VQPRD Vins de pays toute augmentation du soutien de l’Etat doit passer par une stratégie d’épaulement entre les deux catégories. A l’export, face aux rouleaux compresseurs du nouveau monde et leur fameuse simplicité, nous devons arrêter de lever ou d’entretenir des barrières entre nos catégories de vin. C’est totalement contre productif et ça nous empêche de mettre en valeur notre nouveau vignoble du grand sud ré-encépagé ou en voie de l’être.
Dernière remarque au plan des grandes régions viticoles : afin de coupler la communication chez nos grands clients avec le terrain il faut élaborer un plan d’amélioration qualitatif de l’accueil des acheteurs et des touristes étrangers dans les régions, de la vigne aux caves.
Ça laisse encore beaucoup trop à désirer.
3ième niveau : communication couplée entre publicité de marques et communication collective.
J’aborde là un sujet qui va soulever chez certains des problèmes de principe : on ne mélange pas la promotion d’une ou de plusieurs marques privées avec nos grandes actions collectives Interprofessions +État. En plus, me dira-t-on, les vignerons individuels verront d’un mauvais œil que leurs cotisations servent à soutenir de concert leur appellation et des vins de négociant…
Même si ce n’est pas « politiquement correct » je reprends à mon compte la proposition de la FEVS :
« En matière de marques, l’émergence de marques repères, qui respectent la diversité de l’offre française, constitue un axe essentiel pour le maintien, le développement de nos parts de marché.
L’intervention publique doit privilégier les marques existantes qui :
- s’appuient sur l’image de la France, d’une ou plusieurs régions,
- prennent un engagement en termes de valeur ajoutée sur la base d’une charte de qualité.
Le soutien doit intervenir à travers un plan de développement qui inclut et prend en compte notamment le recrutement de commerciaux, la maîtrise de la distribution… »
Je verse cette proposition dans le dossier du futur groupe de réflexion stratégique. Les pouvoirs publics se devront d’apporter sur ce point une réponse claire car il en va de notre capacité à résister sur certains segments du marché.
Sur la base de ces trois niveaux d’entrée il nous faudra mettre en cohérence les politiques de l’ensemble des financeurs publics et professionnels en acceptant de redéfinir des règles du jeu qui s’appliquent à tous. Ces règles devraient à mon sens répondre à la logique suivante :
- pour le 1ier niveau : majoritairement des crédits d’État et acceptation d’une règle de participation commune pour l’ensemble des Comités interprofessionnels VPQRD+Vins de Pays ;
- pour le 2ième niveau : majoritairement des crédits des comités interprofessionnels confortés par des crédits régionaux répondant aux grands axes du plan stratégique et des crédits d’État permettant à certaines régions de rattraper une partie de leur retard (rééquilibrage) ;
- pour le 3ième niveau : majoritairement des fonds provenant des entreprises associées confortés par un pot commun comité interprofessionnel +région +État (pour les régions viticoles bénéficiant de l’effort de rattrapage).
D’une manière générale il faut que l’ensemble des intervenants prennent conscience qu’au-dessous d’un certain seuil financier les actions de communication sur les marchés exports n’ont qu’un très faible impact sur les consommateurs. Il nous faut donc lutter contre l’éparpillement, le saupoudrage, les voyages organisés pour faire plaisir aux producteurs. Seule la concentration des moyens liée à des déclinaisons fortes et répétitives peut constituer la réponse la mieux adaptée aux actions massives des vins du Nouveau Monde. »
Le contrôleur Général des Offices que je suis, et que je reste, se tient bien évidemment à votre disposition pour les suites que vous souhaiteriez donner à ces propositions qui, je le crois, restent pour partie d’actualité.
Très confraternellement.
Jacques Berthomeau
Jacques Berthomeau
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