Overblog
Suivre ce blog
Editer l'article Administration Créer mon blog
25 avril 2008 5 25 /04 /avril /2008 00:07


« Les tendances sont tendance. Nous voilà intrigués par ces focalisations du désir, par lesquelles des individus différents les uns des autres, sans s’être concertés, se découvrent les mêmes envies. Ces convergences du goût collectif ont par exemple plébiscité le moelleux au chocolat puis les macaronis, le tennis puis le golf, les voitures hybrides après les « 4x4 ». Les médias accordent une grande attention à ce phénomène, consacrant un large espace à ce que nos contemporains aiment ou… devraient aimer » Guillaume Erner, sociologue des tendances, qui parle gravement des sujets légers, petit-fils de tailleurs, fils de confectionneurs, travaillant depuis 12 ans dans l’épicentre des tendances : la mode sait « parler chiffons » en s’intéressant aux entreprises qui les font et les griffent. Je vous invite à lire sont Que sais-je ? « Sociologie des tendances », c’est très agréable à lire et très profitable. À lire aussi, c'est un peu plus dense, mais passionnant, "Victimes de la mode" du même auteur aux éditions La Découverte/Poche.

 

 

«  L’objet de l’étude de la sociologie des tendances ce sont les objets et les pratiques révélant les goûts collectifs soudains et convergents. En somme, la sociologie des tendances consiste à discuter des goûts et des couleurs. » écrit-il. Alors, entre nous, quoi de plus cœur de cible de cette discussion que notre cher nectar ? La mondialisation des modes de consommations du vin offre bien des similitudes avec celle de la mode vestimentaire : tout en gardant les fondamentaux elle fait aussi exploser les codes, surtout auprès des nouvelles générations. Notre homme, dans l’analyse de la complexité des tendances, bien évidemment, consacre deux paragraphes au vin : « Le vin, mélange de tendances ». Le regard porté par ce spécialiste de la « futilité », des « fashion victims », explorateur de l’étonnant destin des tongs, de la résurrection de la Birkenstock pur produit de l’ex-RDA, de la saga des Tod’s de Diego Della Valle ou de Mohamed Dia le jeune styliste de Sarcelles devenu superstar aux USA, doit nous intéresser. D’ailleurs, même si ma voix tombe dans le désert habituel, j’invite nos belles organisations interprofessionnelles à lever leur nez des seuls panels ou des études copié-collé des vendeurs de prévisions, pour consacrer quelques sous à une toute petite cellule d’observations des tendances de la consommation du vin de par le monde, où Guillaume Erner pourrait jouer le rôle du « diable qui s’habille en Prada ».

 

Revenons à son regard sur le vin : « Une boisson aussi traditionnelle que le vin est désormais en proie à des tendances. Dans le rapport au vin se mêle tendances fonctionnelles et non fonctionnelles, mais aussi mode pour initiés et engouement du grand nombre. La consommation des Français dans ce domaine a diminué : en l’espace de trente ans elle est passée de 100l à 55l par personne. Cette diminution de la consommation s’explique par un rapport différent à l’alcool imposé par les nouvelles lois en vigueur. Mais elle reflète aussi une modification des tendances non fonctionnelles ; le goût des individus a changé, ils se désaltèrent désormais autrement.

En outre, les goûts du public ont évolué. Le vin est de plus en plus souvent désalcoolisé ; dans le cas contraire, il dépasserait souvent les 13°, ce qui rendrait sa consommation plus délicate. Les consommateurs préfèrent le vin vinifié sur le fruit, légèrement sucré en fin de bouche avec peu de tanin. Parallèlement, les recherches des « initiés » ont changé. Dans le petit cercle des amateurs de grand vin, la mode n’est plus au Château d’Yquem ou au Petrus. L’attention des connaisseurs s’est déplacée vers des crus rares, naguère délaissés. Désormais, les vignobles les plus en vue sont bien souvent minuscules. C’est par exemple ce qui est arrivé à un pomerol nommé « Château le Pin », petit domaine de 1,95 ha. En 1981, il est remarqué par un œnologue réputé lors d’une dégustation. Depuis, les bouteilles de cette origine se négocient à plusieurs milliers d’euros, ce qui en réserve la dégustation à quelques privilégiés. »

Bien sûr, il y a dans ces propos la part de naïveté et d’approximation du non-spécialiste, Guillaume Erner est plus à l’aise avec le décodage de Galliano, d’Elbaz ou de Li Edelkoort (la tendancières qui crèche en bas de chez moi) mais il est précieux pour nous aider à prévoir et utiliser les tendances. Comme il l’écrit : « Les tendances constituent un processus sans sujet ; personne ne règne sur elles, aucun pouvoir d’influence n’est assuré de les gouverner, seules les décisions souveraines et non concertées des individus les façonnent. À cet égard, elles symbolisent la modernité. » On comprend mieux que toutes les tentatives de modélisation quantitative des tendances sont vouées à l’échec. Cependant, les contributions de Georg Simmel et de JM. Keynes apportent un éclairage intéressant à ce processus complexe. Pour le premier (1858-1918) la tendance délivre « l’individu des affres du choix, de le signaler comme un être isolé mais comme la créature d’un groupe ». Les tendances permettent donc de concilier deux sentiments contradictoires : le besoin de distinction et le désir d’appartenance : l’appropriation des marques sportives : Nike, Reebok, Adidas ou Puma ou le détournement de vieilles marques : Lacoste, Burberry’s par les jeunes, de banlieues ou des beaux quartiers est la preuve de la permanence de l’imitation et de la démarcation.

Pour sa part, la parabole du « concours de beauté » de Keynes me semble aller comme un gant à la bonne évaluation de l’évolution des tendances du vin « loisir », du vin « futile », du vins des zappeurs, du vin des « néo-consommateurs ». Pour faire court le principe du jeu consiste non pas à agir selon ses goûts, mais à anticiper les goûts majoritaires. Le concours de beauté exige à raisonner « au troisième degré » c’est-à-dire employer « ses facultés à découvrir l’idée que l’opinion moyenne se fera à l’avance de son propre jugement » John Maynard s’adressait aux spéculateurs contraints de prendre position sur le marché boursier, et, comme l’homme adulé par la gauche sociale-démocrate fut un brillant spéculateur on peut prêter du crédit à son enseignement qu’il vaut  « mieux pour sa réputation échouer avec les conventions que réussir contre elles… » et comme le souligne Guillaume Erner « en règle générale, l’imitation est perçue comme un comportement irrationnel. Ici, ce n’est pas le cas. Cette attitude est même complètement rationnelle ; elle est parfaitement adaptée à l’exercice d’anticipation requis. »

  Mon Dieu, pardonnez-moi, je sens que je vais encore me faire des amis dans la cohorte des Pharisiens, vont-ils me faire lapider ou exiger que j'aille faire un tour du côté du Mont des Oliviers, je plaisante bien sûr, car je ne suis qu'un mec futile qui aime "le beau linge", ce fut le titre d'une chronique du 26 septembre 2005...
http://www.berthomeau.com/article-908074.html   

 

Partager cet article

Published by JACQUES BERTHOMEAU - dans berthomeau
commenter cet article

commentaires

  • : Le blog de JACQUES BERTHOMEAU
  • Le blog de JACQUES BERTHOMEAU
  • : Espace d'échanges sur le monde de la vigne et du vin
  • Contact

www.berthomeau.com

 

Vin & Co ...  en bonne compagnie et en toute Liberté pour l'extension du domaine du vin ... 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 



 

 

 

 

Articles Récents