Ceux qui font et vendent le vin, boisson mâle par excellence, même si l’irruption des femmes dans sa consommation bouscule les codes, ont-ils pris pleine conscience de l’évolution des mœurs ? J’en doute. Alors que, tout en haut de la pyramide, les grands crus et les champagnes se lovent avec délectation sur la vague du luxe, du bling-bling des nouveaux riches, dans le cœur du marché le seul terrain labouré, il est certes riche mais pas extensible à souhait, est celui de la tradition, du vin d’esthète, alors que les récentes études de consommation montrent qu’ « en se retranchant dans le contexte de repas convivial, qui pèse actuellement 15%, le vin rouge est amené à décliner. Le blanc se consomme de plus en plus en dehors des repas. Quand au rosé, il se situe un peu partout. » En effet, le vin dans notre beau pays, c’est à la fois l’ordinaire majoritaire, certes déclinant : 46% consommés au cours de « repas ordinaire à domicile » et 29,5%, en progression, le petit verre hors de chez soi ou hors du repas. Le vin des spécialistes c’est 15%. Bref, en soulignant que nous restons le premier marché mondial de consommation – en volume et par tête d’habitant – ce qui, n’en déplaise aux hygiénistes, n’est pas une tare, mais le reflet d’une évolution historique de longue période : le passage du vin boisson au vin plaisir, l’observation fine de l’évolution de la couche majoritaire de nos consommateurs : les mâles relève du pur buiseness et non d’élucubrations d’intellos en mal de copie.

« Un tiers viril, un tiers largué, un tiers féminisé, et tout ça dans le désordre. » écrit Nicolas Riou, patron de Brain Value, société spécialisée dans le comportement des consommateurs. Le « Marlboro Man » est en voie d’extinction, le modèle masculin, héritier de Gabin et de Ventura s’efface et, comme toujours, chez les gourous des socio-types, le Nicolas il dégaine sa typologie de remplacement : le métrosexuel, l’homme en crise, le gay et le néo-macho. Je sais, je sens, je vois monter chez certains d’entre vous des ricanements, des « c’est encore des fantasmes de publicitaires qui ne voient midi qu’à la porte des bobos ». En partie d’accord, mais comme, sous l’écume des tendances frivoles, se cachent les mouvements profonds de nos sociétés postmodernes, balayer d’un revers méprisant de la main ces approches constitue, pour des gens qui font la danse du ventre pour séduire des néo-consommateurs, une forme de légèreté inexcusable. Même si ça vous choque le vin entre lui aussi, pour certains, dans la sphère de l’inutile et du futile, produit de différenciation dans un univers globalisé où renaissent les tribus.

Sur le métrosexuel on a beaucoup écrit ces derniers temps, alors quelques touches de rimmel pour mémoire : « Aujourd’hui, en parfumerie, une femme sur trois est un homme. Un homme sur cinq utilise des soins, alors qu’il y a dix ans, ils étaient seulement un sur vingt… » affirme Vincent Boinay, DG de Biotherm France. Ces jeunes hommes, moins de 35 ans, qui « absorbent des crèmes antirides au goulot et achètent autant de fringues que leurs copines… » dixit Dorane Vignando, comme par scissiparité se scindent en « übersexuels » : les virils qui s’épilent le torse, en « himbos » : bimbos au masculins qui, toujours selon la Dorane « revendiquent le droit de passer plus de temps au Club Med Gym que devant Téléfoot… »

Les « hommes en crise », eux, plutôt des quadras et des quinquas, sont, selon le Nicolas, de « grands perdants de la guerre des sexes… de grands brûlés… Leur désarroi est particulièrement fort en période postdivorce, lorsqu’ils sont séparés de leurs enfants alors qu’ils se sont évertués à devenir des pères irréprochables… Ils vivent les femmes comme des rivales et ont du mal à décoder leurs attentes. De plus, les attributs de leur virilité, cigarette, alcool, vitesse, sont aujourd’hui associés à des valeurs négatives. » Déboussolés les mecs, échaudés par les amazones du sexe et les marathoniennes de l’orgasme, me dit-on, perdus face aux exigences contradictoires des super-nanas qui « veulent un soutien, une épaule, qui va les aider à faire face aux épreuves de la vie mais aussi les faire rêver… » Un poète qui roule en Cayenne quoi… vivent les contradictions !

Pour les gays, rien à déclarer, sauf que selon Florence Müller, professeur à l’Institut de la Mode et historienne de la mode : « Nous assistons à une féminisation des looks masculins, dues à une nouvelle permissivité, un nouveau raffinement. Dans ce sens les gays ont préparé le terrain. Ce sont ceux que le New York Times qualifie de « gays vagues », des hétéros pilleurs de la culture homo. Androgynie des jeunes « tecktonics » qui peaufinent leur look pour plaire à tous les sexes. Sodome et Gomorrhe, mais non, comme le disait, en ce temps de célébration soixante-huitarde, Daniel Cohn-Bendit devant les étudiants  de l’Université du Bosphore : « Je vous donne un exemple : capitale de la France, Paris : le maire de Paris, homosexuel. Capitale de l’Allemagne, Berlin, le maire de Berlin : homosexuel. L’entrée de la Turquie, cela veut dire, dans quinze ou vingt ans, un maire d’Istanbul qui pourrait être homosexuel ! Oui ou non ? »

Les néo-machos enfin, les ex-beaufs de Cabu recyclés, expriment leur différence par l’achat statutaire à outrance : « grosses montres, gros 4x4, costars Hugo Boss, des longs puros,  des flacons ultraprémiumisés, des packs voyages au bout du monde, des marques… des marques… rien que des marques, des poules oeufs d'or pour le co-branding… » Afin de raviver la virilité bafouée par les mecs du dessus ils endossent l’idéologie des « News Warriors ». Comme la profession de foi de la New Warrior Training Aventure l’affirme : «  Les hommes sont des guerriers depuis la nuit des temps. Mais la société bride le guerrier qui est en nous (…) Êtes-vous prêts à découvrir le bonheur et la terreur d’être un homme ? » Alors, une seule question se pose : « Pourquoi certaines femmes se sentent-elles mieux au bras d’un macho ? »

André Rauch : Il y a deux générations, un homme brillant, d’un haut rang social, pouvait épouser une femme qui n’avait pas fait d’études. Aujourd’hui, il ne pourrait plus sortir en société. De la même façon, il y a des femmes qui ont besoin d’un certain nombre de signes extérieurs de masculinité. Elles ont besoin d’être au bras d’un homme qui les valorise, qui affiche une confiance en lui, un peu hors norme.

Il faut aussi comprendre que pour certaines femmes, l’homme qui les déçoit est celui qui se limite au bonheur familial, un modèle qui ne les fait pas rêver. Certaines autres sont dans le processus de l’ascension sociale, le couple obéit pour elles à un contrat tacite. En contrepartie de leur disponibilité ou de tout ce qu’elles consacrent à leur homme, elles attendent en contrepartie un confort, une aisance matérielle, une réussite sociale.

Enfin, certaines autres femmes attendent de leur compagnon qu’il fasse mec en société, mais à la maison, elles souhaitent le faire marcher comme une marionnette dont on peut tirer les ficelles. Aujourd’hui, grâce au féminisme, on trouve de moins en moins femmes totalement soumises. Une femme qui accepte les défauts d’un macho, le fait avec une petite idée derrière la tête.

Histoire du premier sexe : André Rauch Ed. Hachette, 2006