Le luxe se porte bien, même très bien, alors que dans notre beau pays le lancinant débat sur le pouvoir d'achat déprime la classe moyenne, partout, ou presque, dans le monde, y compris en France une frénésie de consommation de produits ultra-premium * s'est emparée des nouveaux comme des anciens riches. Dans ma chronique champenoise du 24 janvier : " les champenois y font rien comme tout le monde "
http://www.berthomeau.com/article-15851173.html 
je vous parlais - dans l'indifférence générale - du co-branding pratiqué par LVMH avec ses marques Dior, Vuitton, Dom Pérignon, Krug et, lors de ma visite au siège de Pernod-Ricard je suis tombé sur le magazine des actionnaires de ce groupe : Entreprendre qui consacre l'essentiel de son numéro 51 au luxe en bouteille. Je vous propose ce matin, sans commentaires, à vous de réagir, quelques morceaux choisis sur ce thème de la premiumisation.

* Premium = prix supérieur ou égal à 26 $ la bouteille,
Ultra-Premium = prix supérieur ou égal à 80 $ la bouteille. 

La parole d'abord au Directeur Marketing du groupe, Jean-Paul Richard : " Notre force repose enfin sur une culture marketing, basée sur l'amour et le respect des marques. Elles sont très anciennes : Martell et Jameson ont été créées au XVIIIe siècle, Chivas Regal, Ballantine's, The Glenlivet, Mumm et Perrier-Jouët au XIXe siècle. Elles ont traversé les différentes époques avec réussite, grâce à la constance de leur qualité et à la force de leur personnalité. Elles sont les ambassadeurs d'un art de vivre, d'une culture : l'Ecosse et l'Irlande pour nos wiskies, la France pour notre Cognac et nos champagnes. Les marques du luxe témoignent de la différence entre les succès rapides, mais éphèmères des marques qui se contentent de "surfer" sur les modes passagères et la vraie réussite des marques qui s'inscrivent dans la durée."

Selon la banque Merryl Lynch, le nombre de personnes "riches" * en Europe, aux USA et en Asie s'élève aujourd'hui à 8,7 millions. Pourtant, on estime à 87 millions les consommateurs de luxe, soit dix fois plus. Premier constat : il n'est pas nécessaire d'être extrêmement riche pour jouir du luxe. Deuxième constat : "les consommateurs de luxe qui n'appartiennent pas au groupe des riches effectuent des arbitrages, explique Jean-Paul Richard. Pour un consommateur donné l'arbitrage consistera à financer l'achat d'un produit de luxe dans une catégorie qu'il valorise, par des économies réalisées sur des achats dans des catégories qu'il ne valorise pas ou peu : cela conduit pour une même personne, à mixer marques de luxe et produits "hard discount". Ce phénomène "trading up, trading down" menace l'existence des marques "milieu de gamme".

* personnes possédant plus de 1 million de $ de patrimoine (hors résidence principale)

Entre 1980 et 1990, le nombre de consommateurs a été multiplié par 10. Pour JN Kapferer (Pr à HEC) le succès de ce marché trouve en partie son explication dans l'effondrement des sociétés aristocratiques, dans lesquelles des règles strictes encadraient la diffusion des signes et produits de luxe. "Les sociétés sont devenues plus démocratiques et plus ouvertes, explique-t-il. Néanmoins, elles éprouvent toujours le besoin de se hiérarchiser. Le luxe permet de recréer une stratification. Il constitue un indicateur social. La distinction ne se fait donc plus sur des critères aristocratiques, mais méritocratiques. Les produits de luxe sont des signes visibles de la réussite. On les affiche comme des médailles".

Selon Catherine Becker (DG de Sorgem Internationial spécialisée dans l'étude du comportement des consommateurs et la communication produits à l'international) les consommateurs de produits de luxe peuvent être classés en 4 grandes catégories :
    - Les Héritiers : pour eux le luxe est un art de vivre et un plaisir. Ce sont souvent des connaisseurs recherchant la qualité, le savoir-faire, l'authenticité, la rareté, voire l'exclusivité.
     - Les Accédants : le luxe permet d'affirmer son statut social et de ressentir un sentiment d'appartenance à une élite. Ces consommateurs recherchent des marques qui expriment "visiblement" le luxe.
     - Les Extravagants : le luxe est une façon d'exprimer sa différence, de séduire. Ils aspirent à vivre une vie de VIP, voire de stars.
      - Les Nouveaux Créateurs : une nouvelle élite : les esthètes. Le luxe doit refléter leurs fortes individualités, leurs personnalités créatives. L'objet devient une oeuvre d'art.

Cette segmentation se retrouve à l'échelle internationale, mais l'importance de chaque catégorie varie selon les régions. Ainsi, les Héritiers sont plus nombreux en Europe, continent qui constitue le socle de la vision patrimoniale du luxe et qui évoque l'aristocratie et les traditions. Les Accédants sont en pleine expansion en Russie et en Chine.

" On n'arrête pas de créer des marques "au-dessus" explique JN Kapferer. Il y a eu le haut de gamme, puis le Premium, le Super Premium et maintenant l'Ultra Premium". Avec l'augmentation du pouvoir d'achat, les limites sont sans cesse repoussées. Au fil des années, les produits de luxe se sont dotés d'attributs de plus en plus exceptionnels. au départ, il s'agissait de produits de grande qualité dont le prix élevé suffisait à en faire des produits de luxe, inacessibles au plus grand nombre. Puis, face à la hausse du pouvoir d'achat, les attributs attachés aux produits de luxe se sont sophistiqués (séries limités, etc.). Aujourd'hui, le dernier bastion du luxe est le retour au sur-mesure."

Alors, je ne suis pas sûr, comme le souligne, JP Richard que " le luxe était l'ordinaire des gens extraordinaires" et qu'il soit devenu "l'extraordinaire des gens ordinaires..." A mon avis, et ce sera mon seul commentaire, je ne peux pas m'en empêcher, le luxe est tout bêtement plus ce qu'il était sauf que la pièce unique, le fait main, le non reproductible reste le privilège des vrais amateurs...

Allez, un petit cocorico pour finir : dans le Hit ultra-premium de Pernod-Ricard : 1 Champagne, 1 Cognac et 1 Whiskie... soit 2 produits issus du raisin, AOC qui ne l'indiquent pas sur leur bouteille, pour 1 produit issu du malt...

http://www.mumm.com/misc/?page=news