Edouard Leclerc le 17 novembre 1956 lors de l'ouverture à Issy-les-Moulineaux du premier centre Leclerc d'Ile-de-France 

© AFP

Qui c’est qui a le premier cassé les prix ?

L’Édouard Leclerc de Landerneau

Il y a bientôt 73 ans une nouvelle épicerie ouvrait dans la petite rue des Capucines de Landerneau, dans le Finistère. Jusque-là, rien de bien étonnant. Mais il s'agissait du tout premier commerce ouvert par Edouard Leclerc, le début d'une longue série qui l'amènera à fonder le premier réseau de grande distribution de France.

Dès le début, Edouard Leclerc a l'idée de créer un commerce nouveau, capable de garantir des prix bas à la clientèle. Il part simplement du postulat qu'il est possible d'atteindre un tel objectif en proposant aux consommateurs des prix de gros sur des produits du quotidien. Il commence par des galettes de Pontivy, puis s'attaque à l'huile, à la farine, au sucre et au savon.

Au volant de sa camionnette, il part à la rencontre des producteurs pour leur acheter directement les produits qui seront ensuite vendus dans son magasin, alors tenu par son épouse Hélène. Son objectif : supprimer les intermédiaires et, par la même occasion, leurs marges, pour faire bénéficier au consommateur final des prix défiant toute concurrence, de 25 à 30 % moins chers qu'ailleurs en moyenne.

Au fil des ans, Leclerc enrichit sa gamme et multiplie les ouvertures de magasins en délaissant de plus en plus les centres urbains pour ouvrir sur de plus grandes surfaces en périphérie. Et pour s'assurer que ce positionnement est bien appliqué par l'ensemble du réseau, les adhérents qui rejoignent Leclerc doivent tous « signer une charte et s'engager à vendre aux tarifs les moins chers du marché, au minimum 2,5 % en dessous de la moyenne nationale », écrivent nos confrères de L'Obs en 2011.

Depuis que Michel-Edouard Leclerc a repris le flambeau, en 2003, cette tradition se perpétue : tous les mois, les magasins de l'enseigne qui proposent les prix les plus bas figurent au tableau d'honneur. De quoi rappeler à ceux qui n'y figurent pas qu'il leur reste du travail à faire.

Un réseau coopératif

Comme certains de ses concurrents tels Super U et Intermarché, Leclerc a choisi le modèle coopératif pour se développer. Cela signifie que, à la différence de la franchise, les commerçants indépendants qui le rejoignent pour piloter leur propre magasin ne paient pas une redevance de marque à un franchiseur, seul propriétaire du concept et de l'enseigne.

En revanche, tous sont des membres actifs du « Mouvement Leclerc », comme on dit chez Leclerc. Posséder son point de vente était aussi l'une des premières conditions pour faire partie du réseau. Un point non négociable qui aurait causé le départ de 92 adhérents en 1969. Menés par Jean-Pierre Le Roch, ils ont fondé ensemble EX Offices de distribution, l'ancêtre d'Intermarché.

Le passé trouble d'Edouard Leclerc pendant l'Occupation ICI

Soupçonné d'avoir dénoncé des résistants en 1944, en Bretagne, le fondateur du groupe de grande distribution fut emprisonné pendant six mois après la Libération. L'Express dévoile des documents montrant sa proximité avec une unité allemande de sinistre mémoire. Révélations

Tous les groupes de grande distribution ont leur champagne « MDD ». Il s’appelle Charles Vincent chez Carrefour (12,60 euros le brut sans année), Veuve Emille chez Auchan (13,99 euros), Bruther chez Monoprix (14,90 euros), Louis Danremont chez Système U (14,50 euros.

C’est Ophélie Neiman qui l’écrit dans l’article bien documenté ci-dessous

Champagne : le tabou des cuvées à prix cassés ICI

Stars des grandes surfaces, les bouteilles bon marché ont mauvaise réputation auprès des professionnels du secteur.

Par Ophélie Neiman

Publié le 09 décembre 2021 

Évoquer les champagnes vendus, disons, au-dessous de 15 euros, suscite silences gênés et agacement. Rares sont ceux qui assument en faire ou en vendre.

« À leur place, on ne voudrait pas en parler non plus », assènent Maxime Toubart et Jean-Marie Barillère, coprésidents du Comité interprofessionnel du vin de Champagne.

« Nous représentons l’appellation. Ça ne nous enchante pas de constater des prix ou des pratiques commerciales qui l’abîment et la mettent en péril. » L’image du champagne serait en jeu. Ces derniers se rassurent en constatant que la demande a nettement chuté pour les bouteilles à moins de 15 euros.

De combien ?

Dur à dire. Mais le prix d’achat moyen d’une bouteille dépasse désormais les 20 euros.

Il est vrai qu’il est difficile de produire du champagne au-dessous de 15 euros quand le kilo de raisin, souvent acheté à des viticulteurs, se négocie à 6,80 euros en moyenne et qu’il en faut 1,5 kg par bouteille. Par ailleurs, depuis la loi EGalim, de 2019, visant à réduire les rabais agressifs en grande distribution, les promotions sur le champagne ont fondu.

Sept mois après son entrée en vigueur, le magazine LSA Conso relayait une étude Nielsen estimant qu’avant cette loi plus de 50 % des ventes de bouteilles pétillantes étaient portées par les promotions, chutant par la suite de près de 40 %. En conséquence, les marques Vranken-Pommery Monopole (dont Pommery, Heidsieck & Co, Charles Lafitte), Charles de Cazanove ou G.H. Martel & Co ont essuyé des pertes notables.

Bulles distribuées en marque propre

Cependant, on trouve encore des champagnes à moins de 12 euros, parfois même sous la barre symbolique des 10 euros. Tel le Marquis de Vauzelle, vendu 11,90 euros chez E. Leclerc, et même 9,90 euros avec le ticket fidélité. Elaborée par une maison discrète et qui tient à le rester, cette cuvée fruitée, légèrement sucrée (bien que brut) et sans grande longueur, ressemble à un honnête prosecco. « C’est un produit très attendu, constate Cyril Mondon, responsable du vin pour E. Leclerc. Nous faisons des offres à moins de 10 euros plusieurs fois par an, via les tickets, et ça marche très bien. » La marge est faible, la rentabilité tient aux volumes vendus.

À moins de 15 euros, le même magasin E. Leclerc propose le champagne Pol Carson, premier cru, à la bulle fine et bien noté dans les dégustations à l’aveugle. Ne cherchez pas à vous rendre au domaine : Pol Carson n’est qu’une étiquette créée par E. Leclerc. Une marque de distributeur, une « MDD », dit-on dans le jargon. « Nous avons un partenariat avec un fournisseur qui produit un champagne habillé de notre marque, précise Cyril Mondon sans donner le nom. Même s’il y a tous les ans une négociation tarifaire, le consommateur doit à la fin retrouver une qualité identique. »

Tous les groupes de grande distribution ont leur champagne « MDD ». Il s’appelle Charles Vincent chez Carrefour (12,60 euros le brut sans année), Veuve Emille chez Auchan (13,99 euros), Bruther chez Monoprix (14,90 euros), Louis Danremont chez Système U (14,50 euros).

Peu de marge, pas de budget de communication : un prix bas tient parfois à cela, certains approchant la qualité de bouteilles plus connues. Le fournisseur peut changer d’une année sur l’autre, et le style du vin aussi, ce qui fragilise la marque car l’étiquette, elle, ne change pas. « Nous avons le même fournisseur depuis au moins 2015, se réjouit Anaïs Averseng, acheteuse et élaboratrice des vins et champagnes Marque U. Cette fidélité nous permet d’assurer la régularité et la quantité. Et comme nous sommes servis en priorité, nous n’avons pas de problème d’approvisionnement. » Avec l’élaborateur de Danremont, dont elle préfère taire le nom, Anaïs Averseng goûte et décide chaque année du dosage final en sucre.

Des références pour appâter le client

Outre leur propre champagne, les supermarchés proposent d’autres cuvées à peine plus chères et très attractives, à la renommée plus assise. Il s’agit de produits d’appel. Entendez : ils ne leur rapportent pas d’argent mais ont pour fonction d’appâter de nouveaux clients ou de faire gonfler le panier moyen de l’acheteur régulier.

Ce qui, évidemment, ne plaît pas aux maisons concernées. Le directeur commercial d’un groupe très présent en grande distribution confie anonymement que « des enseignes privilégient la qualité et proposent une belle offre mais d’autres, voulant être le moins cher sur tous les produits, ne sont pas valorisantes pour [ses] marques. Certaines promotions en dégradent l’image. » Ce même groupe a, pendant plusieurs années, également vinifié des champagnes écoulés en « MDD » mais a arrêté. « On voulait aider ces supermarchés à se développer avec des prix très compétitifs. Mais il fallait qu’ils vendent correctement nos propres marques en échange. Ce n’était pas forcément le cas. »

En furetant dans le vignoble champenois, en tapant à la porte de propriétés qui produisent et vinifient leurs raisins, le consommateur peut également découvrir des champagnes à des prix très attractifs et de bonne qualité – voire excellente. Une fois qu’il a trouvé son Graal, il se fera souvent livrer quelques cartons par la poste les années suivantes.

Dans ce registre figure par exemple le domaine Couvent Fils à Trélou-sur-Marne (Aisne). Son joli millésime 2015 est à 22 euros alors que sa cuvée « Signature », un brut classique, est vendue à la cave au prix difficilement battable de 14,20 euros. N’en déplaise au Comité interprofessionnel du vin de Champagne, pour qui, « au-dessous de 15 euros, un vigneron de Champagne vend mal », par rapport au niveau de son produit. « Les conseilleurs ne sont pas les payeurs », rétorque Gérard Monnin, à la tête de la petite exploitation familiale.

Ce vigneron et sa femme Sylvie Couvent équilibrent leurs comptes. Tout leur appartient, du foncier à la cuverie, le pressoir et la cave. « On s’en sort parce qu’on n’a pas de salariés, on fait beaucoup d’heures, mais ce n’est pas la course à l’argent. On vit correctement. C’est notre philosophie. » Le couple, qui vend toute sa production en direct, ajoute que tout le monde ne peut pas mettre 20 euros dans une bouteille de champagne. « Beaucoup nous disent qu’au-dessus, c’est compliqué », confirme Gérard Monnin. Sylvie Couvent ajoute qu’elle-même dépasse « exceptionnellement » cette somme quand elle achète du vin.

Des « outils haut de gamme mutualisés »

Proposer un champagne pas cher, bon, sans mettre la propriété dans le rouge est également le pari réussi d’Etienne Malingre, à la tête de la petite exploitation Malingre-Truchon de six hectares à Prouilly (Marne). Comment ? En vinifiant à la coopérative de Trigny-Prouilly, dont il est en outre le directeur. Il en sort une remarquable cuvée 2014 à 16,20 euros. Etrange, la bouteille millésimée affiche le même prix que le brut sans année. « Nos cuvées ont le même tarif parce que, finalement, elles ont le même coût de production ! répond le vigneron. Je peux me le permettre grâce aux outils haut de gamme mutualisés. » Près de 60 % des jus qu’il apporte à la coopérative sont vendus à de grandes maisons (Mumm, Moët & Chandon, Roederer…), le reste porte le nom de l’exploitation familiale. « Sur les 150 adhérents à la coopérative, nous sommes trois à proposer des bouteilles millésimées à notre nom. On choisit ce qui nous convient dans la cuverie avant de servir le négoce. On prend le haut de gamme. »

Une chose est sûre, les bouteilles à prix très bas devraient toujours plus se raréfier. Etienne Malingre constate que les jeunes vignerons ont d’autres priorités, « ils veulent valoriser certaines cuvées pour pouvoir exporter ». Il y a surtout les exigences environnementales sur lesquelles la Champagne s’est engagée et qui rendent la production plus coûteuse. Il hésite, se sent coincé, se dit qu’au-dessus de 22 euros les clients préfèrent se tourner vers les marques internationales. Gérard Monnin compte augmenter ses tarifs en janvier 2022. De moins d’un euro.

Ophélie Neiman