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3 juillet 2021 6 03 /07 /juillet /2021 14:03

Havana Club

3 infos pour vous expliquer mon intérêt pour l’affaire Pernod-Ricard/Bacardi à propos du rhum Havana-Club.

 

  • Justice. Pernod Ricard sauve son rhum cubain (1)

 

 

  • Au temps où je bossais pour Thierry Jacquillat le DG de PR, celui-ci adorait me parler de cette prise de guerre qu’il mettait, à juste raison, à son actif.

 

 

  • J’aime le rhum, mais pas Havana Club.
  •  

Havana Club-Bacardi : la guérilla du rhum cubain

 

Histoire :

 

Jusqu'à la révolution de 1959, l'Edificio Bacardi était en effet le siège d'un des empires les plus prospères de Cuba, fondé en 1862 par Facundo Bacardi. Très puissants, les Bacardi ont soutenu le régime de Fidel Castro dans les mois suivant la révolution, «pensant sans doute pouvoir le manipuler», confie un connaisseur de l'île. Vilma, l'épouse de Raul Castro, était la fille de José Espin, l'avocat des Bacardi.

 

 

Ce lien n'a pas suffi à empêcher les Barbudos de confisquer les biens cubains des Bacardi et de les forcer à l'exil à Miami. Depuis, ces derniers ont fait fructifier leur affaire de rhum, à l'époque implantée à Mexico et Porto Rico. Le groupe, basé à la Barbade, fusionné en 1993 avec l'italien Martini, est le huitième acteur des spiritueux au monde, avec les whiskys William Lawson's et Dewar's, la tequila Cazadores, le gin Bombay Sapphire, les vodkas Eristoff et Grey Goose, sans oublier Noilly Prat, Bénédictine et Get 27. Malgré ce succès, les Bacardi n'ont pas digéré leur défaite face aux Castro.

 

Depuis leur exil, des discothèques de La Havane aux hôtels de Varadero en passant par les bars de Trinidad et la Casa de la Trova de Santiago, plus une goutte de Bacardi n'est servie. Même au bar de l'Edificio Bacardi, la boisson phare est Havana Club. En quelques années, ce rhum est même devenu le troisième au monde. Avant la révolution, ce n'était qu'un petit challenger de Bacardi, lancé en 1934 par José Arechabala, un magnat cubain de l'industrie sucrière. Sa société de rhum, qui avait ses bureaux et un bar sur la place de la Cathédrale de La Havane, distribuait Chivas et Dubonnet, deux marques aujourd'hui propriété de Pernod Ricard. Avant la Seconde Guerre mondiale, José Arechabala avait exporté Havana Club aux États-Unis et en Espagne. Mais après la révolution, ses affaires ont, elles aussi, été nationalisées sans contrepartie. Comme les Bacardi, les Arechabala ont quitté Cuba. Mais ils n'ont jamais exploité ­Havana Club ailleurs et n'ont pas redéposé les droits de la marque en Espagne et aux États-Unis.

 

 

Dans les années 1970, la société d'État Cubaron a ressorti Havana Club de l'oubli, la distribuant dans l'île et l'exportant dans les pays frères: URSS, ­Allemagne de l'Est… À l'époque, elle a enregistré la marque Havana Club dans quasiment tous les pays. L'effondrement de l'empire soviétique l'a obligée à changer de stratégie. En 1992, Fidel Castro a conclu avec Patrick Ricard un accord de coentreprise.

 

 

Havana Club International, dirigé depuis Cuba par des expatriés de Pernod Ricard, produit et commercialise désormais la marque dans 124 pays. Le succès de cet attelage communisto-capitaliste est détonant. Depuis que Pernod Ricard a pris en charge sa distribution à Cuba, en 2003, la marque est visible partout, des tee-shirts des guides aux sous-verre des bars de l'île en passant par les coco-taxis qui arpentent le Malecon, à La Havane. Les ventes mondiales sont passées depuis 1992 de 3,6 à 44,4 millions de bouteilles, hissant Havana Club à la troisième place des rhums. Le groupe vise 60 millions de bouteilles d'ici à 2015. Entré en 1998 dans le top 100 des marques de spiritueux, Havana Club est désormais 22e.

 

 

 

Début 2007, les deux partenaires ont ouvert à San José, à 40 kilomètres de La Havane, la plus performante des usines de Pernod Ricard. Le groupe doit s'adapter aux coutumes locales. Lors de l'inauguration, quatre tonneaux avaient été dédicacés par Pierre Pringuet, Patrick Ricard, le premier ministre cubain et son ministre de l'Agriculture. Mais ces deux derniers ont depuis été démis de leur fonction, et leurs signatures effacées des tonneaux…

 

 

Les Bacardi ont vu rouge devant cette nouvelle concurrence. Havana Club est certes loin derrière leur rhum, troisième spiritueux au monde après la vodka Smirnoff et le whisky Johnny Walker. Mais les ventes de Bacardi stagnent. En Allemagne, premier pays à l'export d'Havana Club, le rhum cubain détient plus de 50% du marché… jadis contrôlé à 90% par Bacardi. Havana Club est devenu leader en France et gagne du terrain en Espagne.

 

Le désir de revanche politique et l'agressivité juridique des Bacardi constituent un cocktail ravageur. En 1997, leur groupe a racheté aux héritiers de José Arechabala des titres de propriété de la marque Havana Club, ainsi que la recette originale de ce rhum. Depuis, Bacardi a déposé Havana Club dans quatre pays oubliés par Cuba: Croatie, Kirghizstan, Nicaragua et Tadjikistan. Mais, à chaque fois, il ne l'a pas exploitée, et Pernod Ricard l'a récupérée en justice en 2010 ou 2011.

 

Bacardi mène son principal combat aux États-Unis, premier marché du rhum (40% des ventes mondiales), où il réalise près de la moitié de son activité. Son objectif n'est pas d'y interdire la vente d'Havana Club; pour cela, l'embargo américain suffit. Il cherche à tout prix à empêcher ses ennemis de déposer Havana Club aux États-Unis. Cela leur laisserait un boulevard en cas de levée de l'embargo.

 

Bacardi et Havana Club croisent aussi le fer en Espagne, pays d'origine des Arechabala et des Bacardi, un des principaux marchés de la marque cubaine. Jusqu'ici, toutes les tentatives de Bacardi de déchoir Havana Club de ses droits outre-Pyrénées ont échoué.

 

Aux combats judiciaires s'ajoutent les échauffourées marketing. Depuis que le rhum cubain est devenu à la mode, ­Bacardi a retrouvé l'intérêt de ses racines à Santiago de Cuba, dans l'est de l'île, et indique sur ses bouteilles Fundata in Cuba. Il y a douze ans, La Havane et Pernod Ricard ont rétorqué en instaurant une étiquette verte aux allures de timbre douanier. Collée sur le col des bouteilles d'Havana Club, elle est censée garantir l'authenticité du rhum fabriqué à Cuba. Dans leurs pubs, les rivaux se battent sur leur capacité à faire le meilleur mojito, cocktail inventé sur l'île. Personae non gratae à Cuba, les Bacardi pensent déjà à l'après-Castro. Ils rêvent de récupérer la marque Havana Club lors de la restitution des biens confisqués à la révolution. La chauve-souris Bacardi, qui a inspiré le créateur de Batman, n'est pas près de replier ses ailes.

Havana Club-Bacardi : la guérilla du rhum cubainBacardi, Pernod spar over rights to Havana Club name - News from Havana

(1) Justice. Pernod Ricard sauve son rhum cubain

 

Deuxième négociant de spiritueux au monde, la multinationale française Pernod Ricard a finalement gagné la partie devant la justice américaine. Elle pourra conserver la marque “Havana Club”, qui était revendiquée par la famille de son fondateur, exproprié par Fidel Castro en 1959.

 

La multinationale française des alcools Pernod Ricard a finalement gagné son combat face aux héritiers du rhum Havana Club, l’une des marques stratégiques du groupe à l’international. Mardi 22 juin, une juge fédérale américaine a déclaré non recevable la plainte de ces héritiers d’une célèbre famille cubaine, exilée en Floride après avoir été expropriée comme beaucoup d’autres à la suite de l’arrivée au pouvoir de Fidel Castro, en janvier 1959.

 

 

Le quotidien en espagnol de Miami El Nuevo Herald résume l’histoire :

 

 

“La plainte avait été déposée par des descendants de Fernando Tomas Cueto Sánchez, qui avait fondé la société Coñac Cueto à Cuba avant le triomphe de la Révolution en 1959. Avec l’arrivée de Castro au pouvoir, tous les biens de Cueto Sánchez avaient été nationalisés sans compensation de la part du gouvernement, arguait la famille : Coñac Cueto avait été immédiatement absorbée par la compagnie publique du rhum.”

 

Cette entreprise d’État est finalement devenue “Havana Club international”, au début des années 1990, après un accord de joint-venture passé avec Pernod Ricard.

 

La multinationale française pèse plus de 8,5 milliards de chiffre d’affaires et la marque Havana Club est l’un de ses produits phare, tout comme Ricard évidemment, mais aussi beaucoup d’autres spiritueux mondialement célèbres, du whisky au gin en passant par du champagne dit “de luxe” et une fameuse marque de vodka.

 

Durcissement de l’embargo

 

Pour comprendre la plainte déposée par les héritiers, il faut remonter un peu en arrière, en 1996, à la loi dite Helms-Burton qui durcissait l’embargo américain contre Cuba. À l’époque, le démocrate Bill Clinton était au pouvoir à Washington mais le Congrès était aux mains des Républicains.

 

Un chapitre de cette loi prévoyait la possibilité, pour des entrepreneurs cubains expropriés en 1959, d’engager des recours contre n’importe quelle entreprise mondiale ayant depuis investi à Cuba dans les négoces de ces exilés.

 

Ce chapitre n’a de facto jamais été appliqué. Jusqu’à l’arrivée de Donald Trump au pouvoir. El Nuevo Herald continue :

 

Sous la présidence de ce dernier est entré en vigueur [en 2019] le chapitre de la loi qui permet à des ressortissants américains d’engager des poursuites contre les individus et les entreprises tirant profit de biens confisqués par le régime cubain.”

 

Mais la juge fédérale de Floride a finalement rejeté la plainte de la famille du “créateur” originel du Havana Club. Plus pour des raisons de forme que de fond :

Pour la magistrate, la justice des États-Unis n’est pas compétente pour juger cette affaire, dans la mesure où Pernod Ricard est une entreprise française et qu’elle commercialise le rhum Havana Club en dehors du territoire américain.”

 

Bacardi, Pernod spar over rights to Havana Club name - News from Havana

Havana Club

L’histoire de la marque Havana Club : aux origines d’un succès détonant ! ICI

 

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commentaires

P
du temps où le patron s'appelait Jean Aymar???
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J
Pernod
J
Le patron de Pernof
P
M'enfin, à la réflexion, en v'la des manières de balancer des chroniques à des heures pas possible !
Il me semble qu'il y a quelque chose de pourri dans cet espace de liberté.
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P
En vl'a une coïncidence ! Juste au moment, en guise de sieste, je visionne Havana (1990) le film de Sydney Pollack avec Robert Redford et la superbe Lena Olin. C'est l'histoire des derniers jours de Baptista à la Havane qui ne peut ni ne sait freiner l'avance et la conquête des territoires par Castro.Au milieu de ce foutoir, Redford grand joueur de poker international venu ,comme régulièrement gagner sa vie en jouant ,se démène pour sauver Roberta, épouse d'un riche cubain suspecté d'accointances avec les rebelles castristes et assassiné par la police politique de Baptista.
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