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Les parlementaires bossent en dehors de l’hémicycle : ainsi sur l’application de la loi Alimentation et notamment du relèvement du SRP, le seuil de revente à perte, dont  le rapporteur est  Grégory Besson-Moreau (LREM).

Daniel Sauvaitre, producteur de pommes, et secrétaire général d’Interfel (interprofession des fruits et légumes.), a donc été auditionné le 9 mai 2019  devant la commission d’enquête parlementaire sur les pratiques de la grande distribution avec leurs fournisseurs.

En un propos liminaire il  a expliqué qu’ « Il y a, pour les fruits et légumes, de nombreux produits dont les prix psychologiques sont à 0,99 euro » ce qui entraîne parfois, effet pervers, des baisses de prix.

« Faut que tu me fasses moins cher »

« Eh bien ! Quand vous gardez ce 0,99 d’avant, avec [le relèvement du] SRP, ça amène le distributeur à appeler son producteur pour lui dire : “Il faut que tu me fasses moins cher, puisque je dois respecter le coefficient et je veux toujours afficher 0,99” », a déclaré Daniel Sauvaitre.

Le relèvement du seuil de revente à perte (SRP), une des dispositions phares de la loi portant sur l’alimentation, destinée à redonner du revenu aux agriculteurs, prévoit qu’un produit alimentaire devra être revendu au moins 10 % plus cher que le prix auquel il a été acheté.

« Une pression sur la production »

« On a eu ce souci, qui est temporaire, qui mettra le temps qu’on déplafonne le prix psychologique, mais dans l’immédiat, cela a plutôt été une pression sur la production qui nous est remontée et qui a suscité des situations un peu difficiles », a affirmé Daniel Sauvaitre.

« Je vois de moins en moins d’opérateurs, dans notre profession des fruits et légumes, se plaindre durement du comportement de la grande distribution, parce que les intérêts sont liés », a-t-il toutefois tempéré.

De nombreux chercheurs se sont penchés sur ce phénomène ont avancé 3 explications : psychologique, ophtalmologique et, enfin, esthétique. Aucune d’entre elles n’est entièrement satisfaisante.

La première repose sur un des concepts-clés du marketing, le « prix psychologique ». Le consommateur ignore le coût de fabrication réel des produits. Il doit se fier à son intuition pour évaluer un prix et aboutir à une de ces trois conclusions : « c’est trop cher » (le produit ne sera acheté que s’il est indispensable), « ce n’est pas assez cher » (la qualité du produit peut être mise en doute), ou « c’est le juste prix ».

Un prix en « 9 » apparaîtra plus facilement juste. « Ce n’est pas bradé, mais c’est quand même une bonne affaire », se dit l’acheteur. Le vendeur semble en effet lui proposer un prix plancher, celui au-dessous duquel il ne peut plus descendre sans réaliser une perte. En réalité, un euro ou un centime de moins n’affecteront guère ses marges.

La manoeuvre est aussi grossière qu’ancienne. Comment peut-on encore en être dupe ? Des chercheurs plus portés sur les sciences naturelles que le marketing estiment que l’acheteur est en fait victime d’une illusion d’optique.

Armés d’oculomètres, ils ont étudié les mouvements des yeux lors de la lecture d’une étiquette ou d’un catalogue. Notre regard s’arrête beaucoup plus longtemps sur les informations situées à gauche de la virgule : un CD à 14,99 euros semble en fait coûter 14 euros. Sans virgule, l’effet est identique : lorsque nos yeux lisent « 29 euros », notre cerveau retient « 20 ».

Mais les psychologues et les ophtalmologistes n’ont pas réponse à tout. Selon leurs hypothèses, les chiffres 8, 7 ou 6 devraient logiquement avoir le même impact que le 9. Ce n’est pourtant pas le cas.

D’autres chercheurs proposent une autre explication, esthétique cette fois-ci. Selon des tests menés auprès de consommateurs, la forme du 9 est non seulement proche de celle du 0, mais elle est jugée très sensuelle. Mais on pourrait en dire autant du 8 ou du 6, tout aussi arrondis. Le mystère n’est donc qu’en partie résolu.

L’inventeur présumé des prix en 9 était loin de se poser ces questions. Ce quincaillier américain du XIXe siècle soupçonnait ses employés de le voler, et a donc eu l’idée de diminuer le prix de ses marteaux. Empocher discrètement un billet de 2 dollars dans un coin du magasin était facile. Un prix de 1,99 dollars compliquait la tâche, puisqu’il obligeait à rejoindre le patron à la caisse pour rendre la monnaie aux clients.

Plus sérieusement Daniel Sauvaitre pose le vrai problème :

« Aujourd’hui, nous vivons cette contradiction permanente entre un législateur qui veut me donner des moyens d’imposer des prix meilleurs pour que je vive mieux mais de l’autre côté, j’ai l’autorité de la concurrence, qui est prête à m’envoyer les gendarmes », en cas d’entente, ou s’il semble « que le prix (n’est) pas le résultat de la confrontation entre deux entités totalement libres qui forment les prix à l’abri de toute pression extérieure «