«Puisque ces mystères nous dépassent, feignons d'en être l'organisateur.»

Les Mariés de la Tour Eiffel de Jean Cocteau

Il en va ainsi dans le petit monde du marketing, des grosses agences de publicité qui n’ont rien vu venir accrochés à leurs gros clients et à leurs bonnes vieilles recettes.

Face à un mouvement né dans les tréfonds de la micro-économie, ces invisibles, ceux que l’on raille et que l’on méprise, ces gens sans moyens qui sortent des sentiers battus, qui soudain fait irruption sur le devant de la scène, ces concepteurs inventent un néologisme barbare : la crafterisation.

Et bien sûr ces ingénieux inventeurs énoncent les codes du Craft pour les nuls

• Une mise en avant de l’origine du produit,

• Un pack différent, qui ose, qui inspire, qui raconte une histoire,

• Un intérêt particulier porté à la composition des produits et à l’histoire qui l’entoure (on notera ici le succès des packings colorés de Kusmi Tea).

• Mais attention, le public reste sensible à la sincérité de la démarche des marques, et la trahison est mal vécue si une « supercherie » est dévoilée au grand jour.

J’adore !

Dans le cas présent il s’agit de la montée en puissance des bières artisanales face aux Mammouth de la pisse d’âne.

Ça me fait penser à l’irruption sur le marché du sel dominé par les grands du sel de Guérande et, du côté du vin, à celle du vin nature mais le marché du vin n’est dominé par aucune grande marque, sauf en Champagne, ça n’intéresse pas les cadors de la pub.

Source Tendances food : la crafterisation gagne nos assiettes ICI 

Définition : Crafterisation

écrit par B.Bathelot, mis à jour le 20 mars 2018.

Le néologisme de crafterisation désigne une démarche par laquelle on donne un caractère artisanal, traditionnel et « authentique » à un produit ou un service. Selon les cas, la crafterisation peut être le fruit d’une réelle démarche dans le cadre de la politique produit (matières, procédés de fabrication, …) ou être éventuellement plus artificielle et relever d’une « manipulation » dans le domaine de la publicité, de la communication et du packaging.

Le terme est essentiellement utilisé dans le domaine de l’alimentaire où les produits « crafterisés » s’opposent alors aux produits alimentaires ouvertement industriels. La crafterisation est un levier de différenciation et permet éventuellement de pratiquer des marges plus élevées. L’essor des micro-brasseries sur le marché de la bière est souvent cité comme l’exemple emblématique de la démarche de crafterisation.

La démarche n’est pas nouvelle en soi, mais le terme de crafterisation a été semble-t-il initialement popularisé par l’agence Australie. »

L’artisanat, le « vrai », l’authentique

« Le renversement des références entre l’industriel et l’artisanat, l’authentique. Ainsi, on passe d’une catégorie où l’étalon est la production aseptisée et formatée à un univers où le défaut devient une qualité, où le droit de se tromper ouvre les portes de l’innovation. Les micro-brasseries (16,2% d’augmentation des micro-brasseries aux USA entre 2015 et 2016 d’après la Brewers Association) ou distilleries (45 nouvelles micro-distilleries en Grande-Bretagne en 2016 d’après The Guardian), la recrudescence du métier de boucher, la croissance continue du nombre de cavistes, mais également l’explosion du fait maison (+ 23% de croissance des céréales à préparer en 2017 d’après LSA)… Tant d’indicateurs qui montrent que le savoir-faire de l’individu passe avant celui de la marque. »

L’irrespect des standards

L’explosion des références : on compte désormais 2 000 références différentes de bières en France (Brasseurs de France).

Parmi les signes à observer, le premier est l’apparition ou la croissance anormale de boutiques spécialisées. Caves à bière (20% de croissance entre 2013 et 2014 d’après LSA.

Mais nos conseilleurs qui ont pris le train en marche se raccrochent aux branches :

« De cette explosion des références naît un besoin naturel : celui d’être guidé et accompagné. Ce besoin d’en apprendre plus est souvent ce qui va guider le consommateur dans sa découverte, mais aussi ce qui va poser un réel défi à la distribution pour repenser le linéaire de la manière la plus pertinente. »

La crafterisation, une tendance de fond

Mais ouf : « La crafterisation d’un secteur ne sonne pas pour autant le glas des grandes marques industrielles, parce que le marché n’a pas vocation à se crafteriser à 100%. Les impératifs de prix et de quantités donneront toujours une place à l’industriel. »

Une remise en question en profondeur des prix du secteur.

Ben oui, pour faire bon en petites quantités on n’écrase plus les prix, au mieux on survit ou du moins on en vit.

Un témoignage d’agence sur la tendance de crafterisation :

La "crafterisation" rebat les cartes de la grande consommation ICI 

David Leclabart, patron de l'agence Australie, revient dans cette tribune pour LSA sur les enjeux de la "crafterisation". Cette tendance qui tire son nom de la montée en puissance des bières artisanales et traditionnelles a gagné de nombreuses catégories et s'est révélée être un changement de long terme dans nos rapports de consommateurs à l’industrie, au plaisir, à l’individualité.

Ces dernières années ont vu l’essor des bières artisanale dans les linéaires de la grande distribution. D’après The Beverage Information Group’s 2017 Beer Handbook, aux Etats-Unis, le marché de la bière craft (artisanale et traditionnelle) a crû de 6% en 2016 alors que dans le même temps, le marché général de la bière baissait de 0,3%. Passée d’un phénomène cantonné aux amateurs prêts à faire la démarche d’aller voir un caviste spécialisé à une profonde mutation du marché de la bière, cette mouvance craft a remis en question bon nombre de fondamentaux de la catégorie.

Autrefois reines, les lagers telles que la Heineken se voient reléguées de plus en plus à un rôle utilitaire peu valorisé (bière de foot, bière de déménagement). Les bières d’abbaye, même industrielles, deviennent une porte d’entrée vers un monde de découverte plus vaste. Une catégorie entière de bières, les ales, méconnues jusque-là, deviennent soudainement la référence du goût en renversant le rapport que le marché entretenait avec l’amertume.

Ces changements en profondeurs ont un impact clair sur les linéaires. De moins en moins de place dédiée aux grandes marques nationales et internationales historiques, un nombre de références qui explose, c’est toute une catégorie qui devient d’un seul coup plus difficile à appréhender pour le consommateur, mais également plus difficile à prévoir pour les grands acteurs industriels.

Qui plus est, la bière est loin d’être le seul marché à suivre cette mutation. Ce que nous observons sur la bière n’est que la partie émergée de l’iceberg de la craftérisation : un mouvement plus profond, un changement de long terme dans nos rapports de consommateurs à l’industrie, au plaisir, à l’individualité. Loin d’être une menace, ce changement est une opportunité pour les consommateurs, pour les marques, mais également pour la distribution.

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