C’est Antonin, le barde post-moderne du vin nu, qui va être content, sa tête de turc favorite : le mouton-cadet, depuis sa création, est l’objet des railleries des seigneurs des Chartrons. Pensez-donc du vin de négoce, du Bordeaux ordinaire, érigé en second vin ou presque !

EN DATES

1930 Création de la marque Mouton Cadet

1932 Premières ventes sur Paris

1950 Début de son expansion à l'international

1988 Décès du baron Philippe de Rothschild. Sa fille, Philippine de Rothschild (photo), prend sa succession

Mouton Cadet ?

« C'est un peu l'histoire de la tarte Tatin. Un millésime raté dans le Médoc, celui de 1930. Si raté que le baron Philippe de Rothschild décide de ne pas commercialiser son prestigieux Mouton Rothschild, premier grand cru de Pauillac, cette année-là. Cependant, sans être un vin d'exception, il est tout à fait correct. Alors, en fin commerçant, le baron l'écoule sous un autre nom, Mouton Cadet. Pour une raison amusante : Philippe est le cadet de sa famille.

Dès la première cuvée, c'est un succès : les restaurateurs parisiens en redemandent tant et si bien que le baron achète, les années suivantes, du raisin à tout le vignoble bordelais. Cela après avoir peaufiné le « concept » : Mouton Cadet sera un bordeaux de qualité constante, sans effet millésime marqué. Las, la Seconde Guerre mondiale stoppe net l'essor de cette marque prometteuse. Les ventes ne repartiront qu'en 1947... Pour une expansion à l'international. D'abord au Royaume-Uni, puis aux États-Unis, en Allemagne, en Chine et au Japon, avec même un bureau à Tokyo. Mouton Cadet devient rapidement la première marque de bordeaux vendue dans le monde entier : 3 millions de cols en 1975, 12 millions en 2013. » 

« En 1988, le baron Philippe de Rothschild décède. Sa fille, la baronne Philippine de Rothschild, avait, depuis quelques années, délaissé sa carrière d'actrice de théâtre pour reprendre les rênes de la société Baron Philippe de Rothschild SA et poursuivre l'oeuvre de son père.

Elle entreprend également d'élargir la gamme Mouton Cadet. Avec un blanc, un rosé (en 2004), toujours dans l'appellation bordeaux, mais aussi avec des vins de garde - des appellations médoc, graves, saint-émilion, sauternes - commercialisés sous la marque Mouton Cadet Réserve.

Avec ses équipes, Philippine de Rothschild initie, début 90, toute une démarche d'amélioration des approvisionnements. Ainsi, les œnologues conseillent une dizaine de viticulteurs exclusifs pour Mouton Cadet rouge, depuis la conduite de la vigne jusqu'à la détermination de la date de récolte. Un travail utile pour faire évoluer le style du nectar. Car, au début du XXIe siècle, les consommateurs délaissent peu à peu les vins trop boisés pour des vins « sur le fruit ». Ainsi, l'assemblage de la version rouge de ce cru est redéfini : plus de merlot (de 55 à 65%), moins de cabernet-sauvignon (de 30 à 20%), mais autant de cabernet franc (15%). Cela pour un vin moderne, facile à boire. Aussi bien par un Français que par un Américain ou un Japonais. »

Ce n’est pas moi qui l’écrit mais la revue LSA à sa manière inimitable.

Mais revenons à ce que le baron répondait en 1977 à Harris et Sédouy lorsqu’ils lui  posaient la question :

• Revenons à cette histoire de marketing, donc de présentation, qui  est essentielle : on vous reproche d’en avoir abusé et de vendre, grâce à votre étiquette, du vin courant bien plus cher qu’en coopérative ?

• Cela n’a pas beaucoup d’effets. On a vendu plus de 5 Millions de cols (on ne compte plus en bouteilles, parce qu’on ne compte pas les différences de taille entre bouteilles)

• Dans une affaire comme la vôtre, quel est le pourcentage du vin de la marque par rapport à l’ensemble du vin que vous vendez ?

• En ce moment, avec mes trois propriétés, nous faisons une moyenne  de 700 000 bouteilles, et nous en vendons 6 millions. C’est un rapport de 1 à 10. C’est peut-être un petit plus ou un petit moins selon les années. À mon avis, dans sept ans, si je suis encore en vie, ces 10% seront tombés à 6 ou 5, parce que la propriété va continuer son expansion.

• C’est le passage au stade industriel qui permet de maintenir un grand cru ?

• Absolument, et c’est le problème de Margaux. Ces Ginestet ont voulu m’imiter, mais ils n’ont ni le nom, ni la réputation, ni l’imagination, ni la qualité de l’étiquette. Vous comprenez, c’est un ensemble, ici. Ils se trouvent en faillite totale, avec des dettes colossales, de l’ordre de 5 milliards ! L’exemple est donné par Mouton-Rothschild ; je suis certain que si je n’avais que Mouton-Rothschild, aujourd’hui je le vendrais, à moins que j’aie assez d’argent pour continuer à en faire un objet de luxe, comme c’était le cas avant 1940. Car ce n’était qu’un objet de luxe pour ma famille, c’était l’œillet à la boutonnière… C’était avoir son vin à soi, une élégance, un petit prestige : un objet de luxe, comme un yacht, une chasse à courre, un hôtel particulier à Paris, une collection de tableaux. Si j’avais eu les moyens de continuer, je l’aurais peut-être gardé, mais s’il m’avait fallu vivre sur Mouton-Rothschild, j’aurais vendu !

• Est-ce qu’un produit de luxe comme Mouton n’est pas antinomique avec la société de demain ?

• Vous me demandez d’être prophète. Nul ne l’est, pas même s’il est juif !

Étonnant, non !

Mouton Cadet réveille le marché du bordeaux

MARIE-JOSÉE COUGARD                                        le 14/02 /2018

Mouton Cadet a augmenté son chiffre d'affaires de 10,6 % en 2017 sur un marché du bordeaux générique en déclin (-1 %).

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